So denken Shoppende in der Schweiz über den Black Friday aus den USA
Vor drei Wochen war es wieder einmal so weit: Rabatte! Aktionen! Sonderpreise! Online- und Detailhändler warben auch am diesjährigen Black Friday mit stark vergünstigten Produkten und dürften bei so manchen Kundinnen und Kunden für «Fomo» gesorgt haben, kurz für «fear of missing out». Also die Angst, etwas zu verpassen.
Das Gottlieb Duttweiler Institut (GDI), das vom Migros-Kulturprozent unterstützt wird, hat sich in einer Analyse den aus den USA stammenden Konsumtrend genauer angesehen. Demnach wurden gemäss einer datenbasierten GDI-Hochrechnung am Black Friday 2025 in der Schweiz rund 703 Millionen Franken ausgegeben.
Ein stolzer Betrag, der auch im Vergleich mit den deutschsprachigen Nachbarländern beeindruckt. Denn im Schnitt gaben die Konsumenten hierzulande mit 200 Franken deutlich mehr aus als jene in Deutschland (140 Franken) und Österreich (159 Franken).
Stimmen die Rabatte?
Über alle drei Länder hinweg gaben 34 Prozent der befragten Personen an, in der Black-Friday-Woche bei einem Schnäppchen zugegriffen zu haben. Im Schnitt wurden sogar drei Artikel gekauft.
Allerdings herrscht auch Skepsis. So gaben gerade mal 18 Prozent der Befragten an, dass sie glauben, am Black Friday viel Geld zu sparen. Sprich: Viele gehen davon aus, dass es sich bei den Rabatten der Händler gar nicht um echte Rabatte handelt, weil beispielsweise einige Wochen zuvor die Preise der Produkte rechtzeitig erhöht wurden – um kurze Zeit später mit Abschlägen werben zu können. Entsprechende Memes kursierten denn auch dieses Jahr auf Social Media, die sich über den Konsumtrend mokierten.
Happy Black Friday. #price #blackfriday #braveheart #duped pic.twitter.com/gZxE4qvoC8
— Quintessential (@Damian_Quinn666) November 26, 2021
Die Kundschaft in der Schweiz ist besonders skeptisch. Nur 10 Prozent empfanden das Angebot als attraktiv, während 32 Prozent der Befragten angaben, davon enttäuscht zu sein. «Die Ergebnisse unserer Analyse zeigen ein klares Bild der Ernüchterung rund um den Black Friday», sagt GDI-Konsumforscher Gianluca Scheidegger. Die wahrgenommene Enttäuschung überwiege deutlich. Das ist kein neues Phänomen: Es handle sich um ein Gefühl, das sich in den vergangenen fünf Jahren verstärkt habe.
Insgesamt dürften in Deutschland, Österreich und in der Schweiz laut der GDI-Hochrechnung Waren im Wert von 10,5 Milliarden Franken verkauft worden sein. Laut Scheidegger sind aber nicht die Konsumentinnen und Konsumenten die Verlierer, die mit Rabatten in einen Kaufrausch versetzt worden sind, sondern die Händler. Denn viele Leute hätten Produkte gekauft, die sie ohnehin benötigt hätten. «Darum ist von einer starken Vor- oder Nachverlagerung von Käufen auszugehen.»
Wertverlust vs. Zusatzkäufe
Die Händler haben laut Scheidegger also Produkte rabattiert, die sie auch ohne Black Friday verkauft hätten. Der Konsumforscher spricht von entgangenen Umsätzen in der Höhe von 291 Millionen Franken. Demgegenüber stünden Käufe, welche die Kundschaft nur aufgrund der Rabattaktionen getätigt habe. Diese schätzt Scheidegger auf rund 196 Millionen Franken.
Unter dem Strich gingen dem Handel somit kurzfristig 100 Millionen Franken flöten. Doch die reine Umsatzanalyse greife zu kurz, der Schaden dürfte noch viel grösser sein. Denn für Scheidegger sind hohe Rabatte eine direkte Gefahr für die Profitabilität der Unternehmen. Er rechnet ein Beispiel vor: «Ein Händler mit 30 Prozent Marge muss bei 20 Prozent Rabatt seinen Absatz verdreifachen, um denselben Gewinn zu erzielen. Steigt der Nachlass auf 25 Prozent, ist zur Kompensation sogar die sechsfache Verkaufsmenge nötig.»
Doch für viele Detailhändler glauben, sich der Rabattschlacht nicht entziehen zu können – aus Angst, Umsätze zu verlieren. So sagte zuletzt Jérôme Gilg, Chef der Möbelkette Conforama im Interview mit CH Media: «Aktionen sind essenziell. Der Black Friday ist für uns inzwischen wichtiger als Weihnachten.» Der Preisdruck habe massiv zugenommen, die Kundschaft sei preissensitiv und fordernd. (aargauerzeitung.ch)
