Coop und Migros: Schweizer identifizieren sich mit ihnen

Coop oder Migros? Mit einem von beidem identifizieren sich die Schweizer am meisten

Die Migros ist das Unternehmen, mit dem sich die Menschen in der Schweiz am stärksten identifizieren können. Laut einer Studie versteht es kein Unternehmen in der Schweiz besser als der Detailhandelskonzern, mit seinen Kunden eine Beziehung aufzubauen.

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In dem am Donnerstag publizierten «Identitätsindex Schweiz 2024» des Beratungsunternehmens Fehr Advice & Partners erreicht die Migros 79.2 von 100 möglichen Punkten. «Das ist ein noch nie zuvor erreichter Top-Wert», sagte Fehr-Advice-Chef Luca Geisseler bei der Präsentation der Ergebnisse. «Dass es den Ausdruck ‹Migros-Kind› gibt, impliziert ja schon eine grosse Zugehörigkeit», sagte er.

Doch obwohl es auch viele «Coop-Kinder» gibt, kann der zweite Schweizer Detailhandelsriese mit orangem Logo hier nicht mithalten. Coop landet zwar – nach Lindt – auf dem dritten Platz, weist allerdings über zehn Punkte weniger auf als die Rivalin Migros. Das heisst: Die Menschen, die an der Studie teilgenommen haben, fühlen sich Coop deutlich weniger zugehörig als der Migros.

Dabei geht es laut Fehr Advice nicht etwa nur um die Bekanntheit der untersuchten Firmen – Migros und Coop dürften wohl in der Schweiz praktisch jedem ein Begriff sein –, sondern um deren Beziehung zu den Kunden. Geisseler erklärt dies folgendermassen:

«Eine gute Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden führt beispielsweise dazu, dass die längere Wege auf sich nehmen, um zu ‹ihrem› Unternehmen zu gelangen, immer wieder dorthin zurückkommen und sogar weniger preissensitiv sind. Sie tragen praktisch eine ‹rosarote Brille.›»

Versicherer Assura am schwächsten

Ebenfalls ziemlich gut darin, ihren Kunden eine rosarote Brille aufzusetzen, sind nach Migros, Lindt (71.3 Punkte) und Coop (68.7 Punkte) auch die SBB (Platz 4) und die Swisscom (Platz 10). Aber auch Marken wie Nivea, Ovomaltine, Ricola, Rivella und Cailler schaffen es mit jeweils über 64 Punkten in die Top Ten.

Die schwächsten sogenannten Identitätswerte weisen hingegen die Krankenversicherung Assura, der Detailhändler Spar, die Bank Vontobel, der Taxi-Konkurrent Uber und der Saatgutkonzern Syngenta aus mit je zwischen 32.6 und 38.5 Punkten. Die Assura ist die einzige Krankenversicherung, die im aktuellen Ranking schlechter abschneidet als noch vor fünf Jahren.

Die Konkurrenten Helsana, Swica, CSS, Visana und Concordia konnten sich hingegen steigern. Die Autoren begründen dies unter anderem mit einem möglicherweise höheren Bewusstsein für Gesundheit durch die Corona-Pandemie, die das Leben der Menschen stark beeinflusst hat.

CS-Untergang begünstigt andere Banken

Bei den Banken konnten – mit Ausnahme eines leichten Rückgangs bei Postfinance – sämtliche Institute im Index zulegen. Dies dürfte laut Geisseler auch mit dem Untergang der Credit Suisse zu tun haben:

«Identifikation hat ja auch mit Abgrenzung zu tun. Man sieht, dass die anderen Banken etwas profitiert haben davon, dass viel Negatives auf die CS ‹abgeladen› wurde.»

Im Licht des Untergangs einer Bank wirkten die anderen demnach plötzlich vertrauenswürdiger.

Besonders stark zog innerhalb der letzten fünf Jahre derweil die Identifikation mit Onlinebanken wie Revolut (von 23.1 auf 41.1 Punkte) und Neon (von 22.9 auf 50.7 Punkte) an. «Das ist umso beeindruckender, da jene Banken ausschliesslich digitale Kontaktpunkte für ihre (potenziellen) Kundinnen und Kunden anbieten», heisst es in der Studie.

Und es zeigt sich auch, dass diese Neobanken vor allem junge Kunden anziehen: Die Altersklasse der 16- bis 35-Jährigen identifiziert sich viel stärker mit beiden Instituten als die Befragten aus den beiden älteren Alterskategorien.

Fehr Advice & Partners hat die Studie zusammen mit dem Marktforschungsinstitut MindTake Research online durchgeführt. Sie ist laut den Angaben repräsentativ für die Schweizer Bevölkerung. Befragt wurden Kunden und Nicht-Kunden der untersuchten Unternehmen und Marken. (saw/sda/awp)