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Wie geht es dem Schweizer Tourismus?
Urs Eberhard: Momentan präsentiert er sich etwas zwiespältig. Wir hatten bis vor Kurzem recht gute Hotellogiernächtezahlen aus Fernmärkten wie Asien, den Golfstaaten und Amerika. China liess leicht nach, aufgrund verschiedener Faktoren wie etwa der Angst vor Terroranschlägen. Auf der anderen Seite erodieren die europäischen Märkte und das seit der Wirtschaftskrise 2008. Schliesslich gibt es den Markt Schweiz, der äusserst stabilisierend wirkt. Die Schweizer sind uns treu. Unter dem Strich halten uns die einheimischen Touristen in der Balance.
Die Anzahl Übernachtungen geht also nicht stetig zurück?
Fassen wir alle Märkte zusammen, hatten wir letztes Jahr zwar kein Wachstum, aber auch keine dramatischen Verluste. Die Hotellogiernächte der Schweizer Gäste erreichten sogar eine absolute Rekordhöhe. Es gibt ein deutliches Wachstum in den Städten einerseits, andererseits einen deutlichen Rückgang in den alpinen und ländlichen Gebieten. Auch deshalb rede ich von einem zwiespältigen Zustand des Schweizer Tourismus.
Was sind die Folgen dieser Veränderung?
Die europäischen Gäste – die Franzosen, die Italiener, die Holländer, die Deutschen – sind eher berg- und landaffin. Die «neuen Gäste» – die Araber, die Chinesen, die Inder – die sind eher urban. Sie übernachten in den Städten, weil sie dort ein grösseres Angebot an Restaurants, Übernachtungsmöglichkeiten und Entertainment finden und unternehmen Ausflüge in die Berge, die in der Schweiz ja von jeder Stadt aus nahe sind. Wegen dieses Trends ist es schlicht und einfach so, dass die Bergdestinationen verlieren und die Städte gewinnen. Die Gästeströme und damit die Gästebedürfnisse haben sich verändert und werden es weiter tun.
Gibt es weitere Veränderungen?
Ja. Schon seit etwas Längerem haben wir die Entwicklung, dass die Leute immer kürzer in die Schweiz kommen, immer spontaner, dafür aber häufiger. Das Wetter spielt eine viel grössere Rolle als noch vor 20 Jahren. Damals ging man noch gehauen oder gestochen zwei Wochen in die Sommerferien. Diese wurden frühzeitig gebucht. Auch Wochenendtrips plante man früher. Heute entscheidet man kurzfristig, ob man nun am Wochenende einen Städteausflug unternimmt und macht den Entscheid vom Wetter abhängig. Diesen Effekt spüren wir.
Was bedeutet nun all das für unser Land? Welches Image muss und will Schweiz Tourismus in die Welt hinaustragen?
Am Schluss müssen wir immer den Gast abholen und ihn glücklich machen. Wir müssen das anbieten können, was die jeweilige Zielgruppe sucht, wenn sie in die Schweiz kommt. Unsere Aufgabe ist es, Lust auf die Schweiz zu machen, das Reisebegehren auszulösen. Dieses Reisebegehren lösen wir aus, indem wir das Interesse eines Gegenübers treffen und es befriedigen. Uns hat die Krise, die seit 2008 herrscht, dazu gebracht, unsere Strategie anzupassen.
Inwiefern?
Früher warben wir damit, dass die Schweiz schön ist, man hier viel unternehmen kann, wir alles für jeden bieten. Durch die Krise haben wir entschieden, dass wir viel fokussierter und präziser vorgehen müssen in unserem Marketing. Wir überlegten uns: Was gibt es in unserem Land, das uns einen Wettbewerbsvorteil bringt gegenüber der Konkurrenz? Was haben wir, das nicht kopiert werden kann, wofür sich ein Besuch in die Schweiz lohnt, und vor allem – je nach Herkunftsland der Gäste – welche Erlebnisse zu schweiz-affinen Kunden am besten passen.
Können Sie Beispiele nennen?
Den Glacier Express, den können Sie nur in der Schweiz fahren. Er ist ein Beispiel unter vielen. Wir gingen also hin und definierten Erlebnisse, die nur in der Schweiz möglich sind. Hatten wir diese festgelegt, suchten wir die passende Zielgruppe, die wir für diese Erlebnisse begeistern können. Die Velofahrer sind so eine Gruppe. Sagen wir zu denen, wir haben die schönsten Singletrails und können wir das auch beweisen, müssen wir schauen, wo sich der Mountainbiker bewegt, was er liest, in welchen Social-Media-Kanälen er sich aufhält. Kurz: Wie erreichen wir die Zielgruppe? Weiss ich, wo sie ist, kann ich sie am richtigen Ort abholen und ihr das Produkt Singletrail in der Schweiz verkaufen? Unsere Marketing-Aktivitäten werden viel mehr auf spezifische Interessen der Gäste zugeschnitten. Wir haben uns vom breiten Marketing hin zum Präzisionsmarketing bewegt.
Welche anderen Zielgruppen möchten Sie ansprechen?
Die Bahnliebhaber, die unsere Panoramazüge lieben, oder die Wintersportler, die das Original – Land des Wintersports – erleben wollen. Denn wir sind das Original. 1864 ist in St.Moritz der moderne Wintertourismus erfunden worden. Weiter wollen wir die Naturliebhaber, die Aktivsportler, die Familien ansprechen. Nur ganz nebenbei haben wir das grösste Hop-on-Hop-off-System der Welt. Was es sonst nur in einzelnen Städten gibt, können die ausländischen Touristen bei uns mit dem Swiss-Travel-Pass im ganzen Land nutzen.
Was für eine Strategie verfolgen Sie bei den Fernmärkten?
In Asien bearbeiten wir vor allem den Individualgast. Dies, weil die Gäste immer häufiger Europa und die Schweiz in kleineren Gruppen entdecken möchten. Ziel ist auch, dass Kunden aus ferneren Ländern zu Jahreszeiten reisen, zu welchen sie dies bisher nicht taten. In China versuchen wir aktuell Gäste für den Schweizer Winter zu begeistern. Im Jahr 2022 finden in Peking die Olympischen Winterspiele statt. Der Wintersport wird in China einen grossen Stellenwert bekommen. Zudem probieren wir, die chinesischen Gäste länger im Land zu behalten als nur für einen Stopp auf der Durchreise von Rom nach Paris. Sie sollen bei uns neue Orte sehen und mehr Geld ausgeben.
Eingangs sagten Sie, die Schweizer seien treue Kunden als Touristen im eigenen Land. Haben Sie die einheimischen Gäste genug gepflegt?
Wir haben in den Krisenjahren in diesem Segment nichts verloren. Die Schweizer sind und bleiben unsere wichtigste Kundschaft. Allerdings ist es so, dass die Schweizer gesamthaft mehr reisen als früher und das europäische Ausland durch den Währungsvorteil immer mehr lockt.
Was tun Sie, um die Schweizer von dieser Verlockung abzuhalten?
Wir wollen den Schweizer Gästen in Zukunft die überraschenden Ecken unseres Landes näherbringen. Würden wir eine Umfrage in der Deutschschweiz machen und fragen, wer schon einmal in Lausanne oder im Jura gewesen ist, würden wohl die Wenigsten mit Ja antworten. Umgekehrt gibt es sicher wenige Westschweizer, die schon einmal in der Stiftsbibliothek in St.Gallen waren. Wir möchten dies ändern, wir wollen die Einheimischen mit spezifischen Tipps motivieren, für sie neue Orte im eigenen Land zu entdecken.
Sie vermitteln also ganz verschiedene Bilder der Schweiz. Dennoch scheint sich bei vielen das Heidi-Image eingebrannt zu haben ...
... und was ist daran eigentlich so falsch? Wir schämen uns immer ein bisschen dafür. Aber ich garantiere Ihnen: frische Luft, sauberes Wasser, Natürlichkeit, Geborgenheit – das sind Werte, die in den aktuell so unsicheren Zeiten unglaublich an Bedeutung gewinnen. Seien Sie doch ehrlich zu sich selber. Reisen Sie nach Holland, wollen Sie Tulpen sehen und wenn Sie dann noch eine Windmühle entdecken, dann machen Sie ein Foto. Besuchen Sie New York, wollen Sie die Strassenschluchten und die gelben Taxis sehen. Wir suchen im Ausland also das Traditionelle, schämen uns aber für unsere Traditionen. Wir Touristiker wehren uns gar nicht gegen das Heidi-Image. Wichtig ist jedoch die Authentizität: Der Alphornbläser am Bürkliplatz ist für mich ein falsches Bild, in der Bergen aber funktioniert er. Wir sollten wieder lernen, auf unsere Wurzeln und Traditionen stolz zu sein. Heidi ist für mich kein negatives Bild, im Gegenteil. Das ist ein Bild einer jungen, starken, selbstbewussten Frau, die weiss, was sie will. Sie sagte dem Geissenpeter, was er zu tun hat und nicht umgekehrt.
Wo vermittelt Schweiz Tourismus andere Werte als die heile Welt von Heidi?
Mit Kampagnen für unsere Städte. Wir haben unglaublich schöne Städte, wenn ich das so sagen darf. Wir nennen sie Boutique-Towns. Denn selbst Städte wie Genf oder Zürich sind keine Weltstädte. Aber sie sind – wie Boutique-Hotels – jede für sich anders und trotzdem gibt es viele Gemeinsamkeiten: Sie sind klein und überschaubar, sie haben eine schöne Umgebung, liegen an einem See, an einem Fluss, in der Nähe der Berge. Sie bieten eine hohe Vielfalt an Kunst und Kultur, Essen, Shoppen, Unterhaltung. In unseren Städten gibt es zudem eine unglaubliche Kultur von «Draussen-Essen». Überall ist unter freiem Himmel aufgetischt. Diese Bilder vermittelt Schweiz Tourismus aktiv.
Sie sagen, die grosse Stärke der Schweiz sei ihre Vielfältigkeit und deshalb werben Sie auch mit verschiedenen Bildern unseres Landes. Müssten Sie sich auf eines beschränken, welches wäre es?
Am Schluss sind es halt schon die Berge. Umfragen zeigen: Deshalb kommen die meisten Gäste in die Schweiz. Ein amerikanischer Journalist sagte mir einmal: Wenn Berge eine Heimat hätten, wäre es die Schweiz. Das finde ich passend.
Die Gäste kommen also wegen der Berge, übernachten aber in den Städten, weil sie praktisch von jeder Stadt aus rasch in den Alpen sind. Müssen wir einfach akzeptieren, dass die traditionellen Ferienregionen Jahr für Jahr Gäste verlieren?
Ja. Und darauf müssen die kleineren und mittelgrossen Hotels selber reagieren. Das tun sie übrigens bereits. Zum Beispiel, indem sich kleinere Häuser zusammentun und gemeinsam einkaufen. Oder gemeinsam nur noch eine Wäscherei betreiben. Mit Synergien kann viel Geld gespart werden. Solche Modelle bringen den Tourismus weiter.
Bleiben wir noch ein bisschen in den Bergen. Weshalb wandern so viele Schweizer Wintersportler ab nach Österreich?
Österreich hat zwar ganz klar einen Preisvorteil. Ab einer gewissen Qualität, wenn es nicht mehr nur um den Preis geht, müssen wir uns aber nicht verstecken. Zermatt kann es mit Kitzbühel locker aufnehmen. Was uns immer wieder vorgeworfen wird, ist die Unfreundlichkeit. Vor allem die Schweizer sagen, sie würden freundlicher bedient in Österreich. Meiner Meinung nach stimmt das schlicht nicht. Unsere Hoteliers sind sich bewusst, dass die Freundlichkeit extrem wichtig ist. Allerdings haben Umfragen ergeben, dass die Schweizer Gäste in der Schweiz am kritischsten sind. Die ausländischen Touristen hingegen stufen die Schweiz als überaus freundliches Land ein. Übrigens haben wir die höheren Berge und die höhergelegenen Skigebiete als Österreich.
Warum kommen denn die Österreicher nicht in die Schweiz?
Es kommen zwar nicht so viele Österreicher in die Schweiz wie Schweizer nach Österreich reisen, wir haben aber einen schönen Stamm an österreichischen Gästen.
Eine ganz andere Frage: Wie beeinflussen die jüngsten Terror-Anschläge in Europa den Schweizer Tourismus als Ganzes?
Internationale Reiseanbieter, die Touren von Paris nach Luzern anbieten, werden reagieren, da werden wir einen Rückgang haben in naher Zukunft. Ich spreche vor allem von Japanern und Chinesen, die sagen, Europa sei jetzt zu gefährlich. Andererseits gibt es den Effekt, dass in solch unsicheren Zeiten viele Menschen lieber zu Hause Ferien machen möchten. Auch die Schweizer, die machen dann bei uns Ferien. Ich glaube, das sogenannte «Staycation» wird zunehmen.
Zu einer anderen Gefahr: Sind Plattformen wie AirBnB, TripAdvisor und Booking eine? Oder eher eine Chance?
Das ist für uns ganz klar eine Chance. TripAdvisor hat mittlerweile eine solche Glaubwürdigkeit, dass wir auf MySwitzerland.com Hotel-Bewertungen von verschiedenen Plattformen aufführen. AirBnB ist ein anderes Thema. Das Angebot entspricht einem Bedürfnis von ganz vielen Reisenden. Es stillt den Wunsch, bei einem Einheimischen zu wohnen, wie ein Lokaler zu leben. Ausserdem ist der Internet-Auftritt wahnsinnig gut. Für uns als Tourismusorganisation ist klar, wir dürfen solche disruptive Modelle nicht aus dem Markt halten, sondern einen Weg finden, damit zu leben. Statt uns gegen das Neue zu wehren, müssen wir versuchen, uns davon inspirieren zu lassen. Allerdings wünschten wir gleichlange Spiesse für alle Beherbergungsanbieter, was Auflagen oder auch Kurtaxen betrifft.
Etwas lernen würden wir auch gerne von Ihnen als Schweiz-Experte. Wohin muss man dieses Jahr in der Schweiz unbedingt reisen?
Ich empfehle Ihnen den Jura. Das ist eine wunderschöne Ecke mit wunderbaren Menschen und Geschichten – der «Wild West» der Westschweiz, wo man atemberaubende Panoramen wie Le Creux-du-Van oder l'Etang de la Gruère erleben kann.
Du willst nur das Beste? Voilà:
