Sie machen einen Grossteil der Migros-DNA aus: die Eigenmarken. Bei den Lebensmitteln sind es Namen wie Anna's Best, Aproz oder Farmer. Doch auch im so genannten Near- und Non-Food-Bereich setzt die Migros seit je auf ihre eigenen Markenkreationen, also bei allen Produkten, die man nicht essen oder trinken kann. Doch nun kommt es hier zum Streichkonzert, wie der Detailhändler in seinem hauseigenen Magazin ankündigt.
Die für den Near- und Non-Food-Bereich zuständige Migros-Managerin, Ruth Vögtlin, sagt, dass man alle Sortimente unter die Lupe genommen habe. «Wo nötig, haben wir einzelne Produkte oder gar ganze Sortimente verändert.» Denn gewisse Produkte, wie zum Beispiel Ordner, seien heute nicht mehr so gefragt, weil die Menschen vieles digital erledigten.
Das Sortiment mit Produkten wie Zahnpasta, Gesichtscremes oder Wasch- und Putzmittel, aber auch Textilien und Hartwaren wie Zahn- und Haarbürsten sei «etwas in die Jahre gekommen» und spreche vor allem die jüngere Kundschaft nicht an. «Themen wie Nachhaltigkeit sind wichtiger geworden.» Stil, Qualität und Funktionalität sollen zeitgemässer werden, sagt Vögtlin, ohne dies genauer zu erklären.
Zur Strategieanpassung gehört aber auch, dass langjährige Eigenmarken wie «John Adams» oder «Cucina & Tavola» verschwinden. «Es gab so viele verschiedene, dass es unübersichtlich wurde», sagt Vögtlin. «Als Kunde hat man unter Umständen nicht einmal gemerkt, dass es die John-Adams-Unterhose nur bei der Migros gibt.» Sprich: Die Marken hatten offenbar zu wenig Strahlkraft.
Nun soll es die Hauptmarke Migros richten, angereichert mit dem Namen der Kategorie. So werden das Geschirr und Besteck von «Cucina & Tavola» neu unter dem Namen «Migros Kitchen & Co.» verkauft. Und die Unterwäsche-Marken «John Adams», «Nick Tyler» und «Ellen Amber» werden durch «Migros Essentials» ersetzt.
Eine komplette Tabula rasa wagt die Migros aber nicht. «Unsere Ikonen rühren wir nicht an, darunter das Handy-Spülmittel», sagt Vögtlin. Auch andere bekannte Eigenmarken wie Candida, Sun Look oder Total bleiben bestehen. Besonders nachhaltige Produkte, wie solche mit Bio-Baumwolle, erhalten neu ein grünes Blatt neben dem Logo. Preislich soll es laut Vögtlin jedoch keine Anpassungen geben.
In ein paar Migros-Genossenschaften ist die Umstellung bereits angelaufen. Bis Ende September sollen alle Filialen in der Schweiz nur noch die neuen Eigenmarken verkaufen. Was die Umstellung kostet, verrät Migros-Sprecher Marcel Schlatter auf Nachfrage nicht.
Bereits vor drei Jahren führte die Migros grössere Sortimentsanpassungen durch, gab manche Eigenmarken wie «Bellena» auf und führte Rochaden zwischen «M-Classic» und «M-Budget» durch, wobei die Billigmarke ausgeweitet wurde (CH Media berichtete).
Tatsächlich sind Detailhändler ständig daran, ihr Sortiment zu durchleuchten, um die «Renner» und «Penner» ausfindig zu machen. So werden in der Branche die erfolgreichen und weniger erfolgreichen Produkte salopp genannt.
Die wohl grösste Sortimentsanpassung in jüngerer Vergangenheit nahm die Migros 2012 vor, als das damals verfügbare Sortiment von 40'000 Artikeln um 10 Prozent verkleinert wurde. Umfragen hatten ergeben, dass die Kundschaft oft zu lange nach ihrem Produkt suchen musste. Oder wie es ein Migros-Manager damals sagte: Man habe in grösseren Geschäften bis zu 17 Marken Mineralwasser in 35 Formaten. «So viele verschiedene Produkte braucht es einfach nicht.»
Andererseits besteht bei solchen Aktionen immer die Gefahr, treue Kundinnen und Kunden zu vergraulen, die plötzlich ihre Lieblingsprodukte im Regal nicht mehr finden. (aargauerzeitung.ch)
By the way, ich bin mir nicht sicher, ob Ruth Vöglin bewusst ist, wie viel Wert (Wiederernennung und Vertrauen) ihre zusammengestrichenen etablierten Marken haben.