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Frauen in der Werbung als blöd hinzustellen, ist sexistisch. Und bei Männern ist es ok?



Wer «sexistische Werbung» hört, denkt vielleicht an so etwas:

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bild via sloggi

Oder an solche Beispiele aus den 1950ern/1960ern/1970ern:

Die Objektifizierung von Frauenkörpern und der Haushalt als Frauenzone sind Klassiker sexistischer Werbung. Aber was ist von «Yvette Michel» zu halten, die derzeit im ganzen Land für die neue SBB-App wirbt?

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bild: watson

Frage an die Bundesbahnen: Waren ältere Herren mit der letzten Version der App überfordert? «Die Aussage soll ganz einfach ausdrücken, dass es auch für Ungeübte kinderleicht ist, ein Ticket via SBB Mobile zu lösen», erklärt SBB-Sprecher Christian Ginsig auf Anfrage. 

Und wenn die Rollen vertauscht wären? Zu dieser hypothetischen Frage mochte sich die SBB nicht äussern.

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bildmontage: watson

Auch bei der Menschenrechtsorganisation «Terre des Femmes», die auf der Website sexismus.ch Sexismus in der Werbung thematisiert, sind die Meinungen über das Beispiel der SBB geteilt. 

«Ich würde sagen, es ist sexistisch, da der Stereotyp dahinter der vergessliche, schusslige ältere Mann ist, der nicht in der Lage ist, ohne seine Frau von A nach B zu kommen.»

Natalie Trummer, Geschäftsleiterin Terre des Femmes

Eine kurze Recherche im Internet zeigt: Tollpatschige Männer, die ohne ihre Frauen völlig aufgeschmissen wären, sind tatsächlich ein beliebtes Narrativ in der Werbebranche.

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«Ich bat meinen Mann die Rechnungen zu bezahlen und er hat es verschwitzt. – Ja, ich hab auch so einen.» Video: YouTube/The Money Channel

Warum das so ist, dafür kursieren verschiedene Erklärungen.

Ein User auf quora.com behauptet, dass Tollpatschigkeit in der Werbung gut funktioniere, die Unternehmen sich ihre «Opfer» aber gut aussuchen müssen. Frauen oder Minderheiten explizit zu veräppeln, sei mit Risiken verbunden. Weisse Männer hingegen seien «sichere Zielscheiben», weil niemand auf die Idee käme, dass sie tatsächlich Opfer sind.

Einem anderen fiel auf, dass das Phänomen nur bei Haushaltsartikeln auftaucht. Gehe es um Heimwerkerprodukte oder teure Autos, sind die abgebildeten Männer plötzlich kompetent und selbstsicher. Insofern sei das Bild des überforderten Mannes doppelt sexistisch, weil es gleichzeitig überholte Geschlechterrollen transportiere (nur Frauen sind in der Lage, einen Haushalt zu schmeissen).

Und was denkt ihr? Sexistisch oder nicht? Möge die Diskussion beginnen.

Auch ein schönes Beispiel ...

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Video: YouTube/Andy Robus

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