Doch nicht so cool: Nestlé fällt mit seinen Hipster-Plänen auf die Schnauze
Man stellt sich die Situation in etwa so vor: Mehrere ältere Manager hören von jüngeren Angestellten, dass diese und jene Marke derzeit besonders angesagt sei. Was tun also? Sofort übernehmen und so selber cool werden. Doch das ist einfacher gesagt als getan. Denn die unabhängige Coolness der Jungunternehmen gerät in den Hierarchiestrukturen eines internationalen Grosskonzerns oftmals unter die Räder.
Zu dieser Erkenntnis scheint auch Nestlé gelangt zu sein. Mit einer langen Historie an Firmenskandalen ist es schwierig, von innen heraus ein neues, hippes Image zu kreieren. Das wusste auch der Ex-Nestlé-Chef Mark Schneider. 2022 kaufte er deshalb das neun Jahre zuvor gegründete Hamburger Gewürz-Unternehmen Ankerkraut, das sich als Geschmacksmanufaktur bezeichnet.
Stillschweigen über Details
Doch wie das Gründerpaar Anne und Stefan Lemcke gegenüber der Nachrichtenagentur DPA bestätigen, haben sie ihre Anteile von Nestlé zurückgekauft. Nach vier Jahren möchten sie wieder die Kontrolle über ihre Firma übernehmen. Über die finanziellen Details gilt Stillschweigen. Nestlé lässt Ankerkraut ziehen, was kein Zeichen dafür ist, dass der Thomy- und Nescafé-Hersteller mit dem Geschäftsverlauf zufrieden war.
Kritiker des Deals dürften sich bestätigt fühlen. Tatsächlich kam es nach der Übernahme im Jahr 2022 zu einem Shitstorm in den sozialen Medien. Fans von Ankerkraut warfen dem jungen Unternehmer-Duo vor, ihre Werte verkauft zu haben. In Deutschland sind viele Konsumentinnen und Konsumenten gegenüber Nestlé besonders kritisch eingestellt, unter anderem wegen früherer Skandale im Wassergeschäft oder der negativen Auswirkungen des Nestlé-Geschäfts für die Umwelt.
Doch Nestlé-Chef Philipp Navratil, der seit Herbst im Amt ist, muss auch noch einen zweiten Hipster-Traum seines Vorvorgängers Mark Schneider begraben.
Schneider blätterte 2017 rund 700 Millionen Dollar hin, um die Mehrheit der kalifornischen Firma Blue Bottle Coffee zu übernehmen. Wie bei Ankerkraut in Deutschland kam es auch in der Bay Area von San Francisco bei Blue-Bottle-Fans zu einem Aufschrei, weil ihre Lieblingsfirma ihre Unabhängigkeit aufgab. Schneider wollte damit das Nescafé- und Nespresso-Sortiment mit einer jüngeren, innovativen Marke ergänzen, deren Kaffees deutlich mehr kosten als bei Starbucks oder anderen Ketten.
Das gegenteilige Beispiel der Migros
Doch im März berichteten internationale Medien, dass Nestlé Blue Bottle Coffee als Ganzes oder zumindest einen Teil des Geschäfts verkaufen möchte. Auch das ist ein Zeichen, dass die Umsätze unter der Nestlé-Führung nicht den gewünschten Koffein-Kick erhielten. Nestlé selbst äusserte sich nicht zu den Gerüchten.
Doch nicht immer müssen solche Deals floppen. Bestes Beispiel hierzulande: Das Onlinewarenhaus Digitec-Galaxus konnte unter den Fittichen und dank der Finanzkraft der Migros ein ordentliches Wachstum in den vergangenen Jahren hinlegen und sich gleichzeitig eine gewisse Unabhängigkeit vom Mutterhaus bewahren. Die Migros beteiligte sich 2012 mit 30 Prozent an Digitec, 2015 übernahm die Detailhändlerin die Mehrheit. (aargauerzeitung.ch)
