«Spiegel-Bestseller»: Warum solche Kleber sogar auf fragwürdigen Büchern sind
Im Krimi-Regal von Orell Füssli führt nichts am orangen Kleber vorbei. Sieben der derzeit zehn meistverkauften Kriminalromane tragen den «Spiegel»-Bestseller-Aufkleber. Drei weitere werden als «Bestseller» oder als Werke von «Bestseller-Autorinnen» angepriesen. Die Aufkleberquote liegt also bei 100 Prozent. Auch bei den Sachbüchern und bei der Belletristik sind die Hinweise prominent vertreten.
Die Topränge in den Buchhandlungen, so der Eindruck, lassen sich besser mit diesen verkaufsfördernden Klebern erklimmen. Insbesondere das Gütesiegel des renommierten «Spiegel» verspricht Qualität und Orientierung. Das nutzen die Verlage und versehen ihre Bücher mittlerweile inflationär damit.
Einige Tausend Verkäufe reichen
Den meisten Leserinnen und Lesern dürfte kaum bekannt sein, dass der «Spiegel» nicht nur eine wöchentliche Bestsellerliste führt, sondern mittlerweile eine solche für Hardcover-, Paperback- oder Taschenbuchausgaben. Das erhöht die Chancen, dass ein Verlag sein Buch dort wiederfindet. Ist diese Hürde geschafft, kann der Cover-Kleber für 250 Euro Lizenzgebühr je Titel erworben werden.
Branchenbeobachter weisen zudem darauf hin, dass sich Verlage gezielt eine konkurrenzarme Woche für die Publikation aussuchen können, um unter die nötige Top 20 zu kommen. Dann reiche bereits eine «extrem niedrige vierstellige Verkaufszahl», um sich den «Spiegel-Aufkleber» zu sichern, schreibt der deutsche Literaturkritiker Wolfgang Tischer.
Die Aussagekraft des Labels ist also beschränkt. In Deutschland hat dies erste Händler veranlasst, ihn bewusst wieder vom Cover zu entfernen, wie die «Süddeutsche Zeitung» berichtete. Eine Buchhändlerin begründete, der Kleber sei das «Arschgeweih der Literatur – hat man, will aber niemand sehen».
Und in der Schweiz? Zwar betont Orell Füssli, der Kleber habe hierzulande «nur eine begrenzte Relevanz». Wichtiger seien Rezensionen oder Empfehlungen der Buchhändler. Die allgegenwärtigen Sticker zu entfernen, ist für den Händler aber nur schon aus Kapazitätsgründen unmöglich. Kommt hinzu, dass Orell Füssli bei den Klebern gar nicht mitreden kann. «Die Bücher werden so angeliefert, wie sie vom Verlag produziert wurden», erklärt ein Sprecher.
Ähnlich tönt es bei Ex Libris. «Wir haben uns bewusst dazu entschieden, den zusätzlichen Aufwand für das Entfernen nicht zu implementieren. Dieser Prozess würde nicht nur zusätzliche Kosten verursachen, sondern auch potenzielle Lieferverzögerungen mit sich bringen.»
Verband vergibt keine eigenen Kleber
Tanja Messerli weiss um den angekratzten Ruf des «Spiegel»-Aufklebers. Sie ist Geschäftsführerin des Schweizerischen Buchhandels- und Verlagsverbands. Dennoch betont sie, dass solche Rankings für die Kundschaft – und damit auch den Handel – wichtig seien.
«In meiner Lehrzeit als Buchhändlerin haben wir darunter gelitten, dass hierzulande die Spiegel-Liste so dominant war», sagt sie. Die Branche sei deshalb froh, erstelle der Verband seit 2006 eine eigene Bestseller-Liste für die Deutschschweiz.
Diese Rangliste bei der Belletristik führen derzeit Nelio Biedermann («Lázár»), Pascal Mercier («Der Fluss der Zeit») und Leila Slimani («Trag das Feuer weiter») an. Die Daten erhebt das Marktforschungsinstitut GfK in einer repräsentativen Stichprobe bei Deutschschweizer Buchhändlern. Bei den Sachbüchern stehen derzeit Giulia Enders («Organisch») und Barbara Studer («Hirnpower») ganz oben.
Mit einem spezifischen Bestseller-Kleber des Verbands können sich die Autoren allerdings nicht schmücken. «Wir stellen keine Kleber basierend auf unserer Rangliste zur Verfügung, auch wenn wir regelmässig Anfragen dafür erhalten», sagt Messerli. Die Absage begründet sie damit, dass es bereits so viele Aufkleber gebe. «Da braucht es nicht noch mehr.»
Es stehe den Verlagen und Händlern allerdings frei, generische Hinweise mit «Bestseller», «Nr.1-Autorin» oder sonstige Empfehlungsschreiben anzubringen, sagt Messerli. Schliesslich seien dies keine geschützten Begriffe.
Kein Sticker für «Lázár»
Die Empfehlung des Schweizer Verbands benötigen die aktuellen Topautorinnen und -autoren ohnehin nicht. Auf Pascal Merciers «Der Fluss der Zeit» prangt bereits der «Spiegel»-Kleber. Auf Nelio Biedermanns «Lázár» informiert ein Sticker darüber, dass es sich um das «Lieblingsbuch der Unabhängigen» handelt, es also einen Branchenpreis gewonnen hat.
Was aber auffällt: Der Berliner Verlag Rowohlt, der «Lazar» verlegt, verzichtet auf den «Spiegel»-Kleber – obwohl das Buch dort derzeit auf Platz 4 rangiert. Was Rowohlt zu diesem Schritt bewogen hat, war beim Verlag nicht zu erfahren.
Während Rowohlt verzichtet, nutzen einige Verlage das Siegel des deutschen Magazins gezielt. Sie hoffen insbesondere darauf, dass etwas vom Qualitätsversprechen des legendären Magazins auf ihr Buch abfällt. Ein aktuelles Beispiel ist «Die Impf-Mafia», erschienen beim Basler Kleinstverlag Rubikon. Darin will der Autor Helmut Sterz beweisen, dass bei den Covid-Impfungen die «gesamte Menschheit als Versuchskaninchen für giftige Produkte» herhalten musste.
Das Buch schaffte es Ende des vergangenen Jahres tatsächlich auf den 19. Platz der «Spiegel»-Liste. Der Rubikon Verlag, der auch seine Titel «Falsche Pandemien» und «Die Corona-Verschwörung» mit dem Label versah, durfte sich damit auf den Kleber berufen. Die «Spiegel»-Listen umfassen jeweils 20 Plätze.
Nur: Das Label widerspiegelt die Verkaufszahlen, sagt aber nichts über den Inhalt aus. Und dieser fällt bei «Die Impf-Mafia» mehr als zweifelhaft aus. Wenig überraschend wurden die unzähligen Verschwörungstheorien, getarnt als angebliche Enthüllungen eines «Insiders», in der seriösen wissenschaftlichen Debatte komplett ignoriert.
Die zuständige Vermarktungsfirma der «Spiegel»-Bestsellerliste schreibt dazu, dass es sich «um Verkaufslisten und nicht um Empfehlungslisten» handle. «Eine inhaltliche Prüfung der vielen Titel, die sich auf den Listen platzieren, findet nicht statt.»
«Wir betreiben keine Zensur»
Tut sich der Schweizer Handel einen Gefallen, wenn er solche Bücher wie «Die Impf-Mafia» ins Programm nimmt, die gar noch «Spiegel»-Qualität vorgaukeln? «Das muss jede Buchhandlung selber entscheiden», sagt Tanja Messerli. Und wenn ein solches Buch im Ranking des Handels auftaucht? «Wir nehmen kein Buch von der Bestsellerliste, weil wir es für inhaltlich fragwürdig halten. Wir betreiben keine Zensur», sagt Messerli.
Allerdings orientiert sich der Schweizer Handel an der deutschen Bundesprüfstelle für jugendgefährdende Schriften. Diese führt eine Liste von verbotenen Büchern. Erhalten die hiesigen Händler Hinweise, dass sie auch solche Bücher im Programm haben, werden diese entfernt. «Darüber hinaus gilt: Was nicht verboten ist, ist von der Meinungsfreiheit geschützt», sagt Messerli.
(aargauerzeitung.ch)
