Grosse Untersuchung deckt Risiken des Influencer-Marketings auf
Influencer-Marketing breitet sich auf Instagram, TikTok und Co. immer weiter aus. Dies auch mit irreführenden Praktiken. Die Westschweizer Konsumentenorganisation FRC kritisiert die aktuellen gesetzlichen Vorschriften als lückenhaft. Hier erfährst du das Wichtigste.
Was wurde untersucht?
Die Studie der Europäischen Konsumentenorganisation (BEUC), die zwischen März und September 2025 in 12 europäischen Ländern durchgeführt wurde, untersuchte rund 650 Inhalte auf verschiedenen Social-Media-Plattformen.
Zwei Risikobereiche wurden untersucht: «Fast Fashion» und ungesunde Lebensmittel und Getränke, wie die Fédération romande des consommateurs (FRC) am Mittwoch in einer Mitteilung dazu schreibt.
In der französischsprachigen Schweiz wurden demnach mehrere Inhalte gefunden, die für den «Massenkauf» von Kleidung oder Lebensmitteln werben.
Wo ist das Problem?
Die Untersuchung zeige, dass die Mehrheit des Influencer-Marketings noch immer nicht die gesetzlich vorgeschriebene Mindesttransparenz aufweise.
Die FRC schreibt, dass gesponserte Postings häufig in den persönlichen Empfehlungen der Nutzerinnen und Nutzer getarnt seien. Und Aktions-Codes würden in Kommentaren versteckt. Zudem seien klare Hinweise auf bezahlte Partnerschaften selten und die Begriffe, die zur Kennzeichnung von Werbung verwendet würden, seien mehrdeutig oder würden ganz fehlen.
In der Modebranche seien sogenannte «Hauls» weit verbreitet – das sind Videos, die das Auspacken mehrerer gleichzeitig gekaufter Artikel zeigen. Solche Beiträge vermittelten ein Gefühl von Überfluss und ständiger Erneuerung und förderten Spontankäufe.
Die beobachteten Beispiele verdeutlichten zudem die Verbreitung von «Dupes», also preiswerten Imitationen bekannter Marken, die dann über Billigplattformen (wie Shein) angeboten werden.
Die Untersuchung zeige weiter, dass Influencer nicht davor zurückschreckten, mit den Emotionen der User zu spielen, indem sie Nähe herstellten. Die Westschweizer Konsumentenschutz-Organisation kritisiert:
Was muss sich ändern?
Grosser Teil des Werbekuchens
Das Influencer-Marketing, in dem Produkte oder Dienstleistungen an eine Community weiterempfohlen werden, hat sich gemäss Bericht zu einer der mächtigsten Werbeplattformen der Welt entwickelt. Innerhalb von zehn Jahren ist dieser Markt laut einer Studie der Plattform Statista von 1,5 Milliarden auf 28 Milliarden Franken gewachsen, wie die FRC weiter schreibt.
Fehlende präzise Rechtsdefinitionen, mangelnde gemeinsame Verantwortung und die Schwierigkeit, kurzlebige Inhalte zu kontrollieren, erschweren die Durchsetzung des Gesetzes, sofern es überhaupt existiert.»
Die Konsumentenorganisation FRC formuliert zuhanden der Politik eine Reihe von Empfehlungen:
- Um «Grauzonen» zu beseitigen, sollte eine klare Definition von Influencer-Marketing in die Schweizer Gesetzgebung aufgenommen werden.
- Die Social-Media-Plattformen müssten gezwungen werden, ihre eigenen Regeln zu beachten, die derzeit allzu leicht umgangen werden können. Und es müssten «wirklich abschreckende Sanktionen» – sprich saftige Geldstrafen – eingeführt werden.
- Es brauche eine «standardisierte Transparenz», mit Informationen, die für junge Menschen klar sichtbar und verständlich seien.
- Man sollte gezielte Verbote in Betracht ziehen, insbesondere für Werbung für ungesunde Lebensmittel, die sich an Minderjährige richte.
- Es gelte zudem, die Medienkompetenz junger Menschen zu fördern: «Werbung erkennen, die wirtschaftlichen Interessen der Urheber verstehen, Anreize identifizieren.»
- Und es sei wichtig, die von Kindern konsumierten Influencer-Inhalte unter die Lupe zu nehmen: «Warum existiert dieses Video? Wer profitiert davon?»
Wie rechtfertigen sich Firmen, die Influencer bezahlen?
Der FRC hat gemäss Mitteilung «auffällige Beispiele für Influencer-Marketing» in der Schweiz untersucht:
- Versteckte Werbung für Tally Weijl und Chicorée.
- Eine Burger-King-Werbekampagne in Form eines Musikvideos.
- In McDonald's-Filialen durchgeführte Veranstaltungen mit Beteiligung von Minderjährigen.
- Die Förderung von Musikfestivals, die von Coca-Cola gesponsert werden.
Auf die Frage nach ihrer Verantwortung seien die beteiligten Marken, respektive Unternehmen, ausgewichen und hätten sich hinter Gesetzen versteckt, die nicht ausreichten, um die Konsumenten zu schützen.
Tatsächlich erklärte ein Sprecher von Coca-Cola, dass die Partnerschaften des Unternehmens alle gesetzlichen Anforderungen an Transparenz und Offenlegung von Geschäftsgeheimnissen erfüllten.
Und Burger King erklärte, man verlange von seinen Partnern – sprich Influencern – die Einhaltung der Gesetze und Empfehlungen bezüglich Transparenz.
Influencer-Werbung könnte laut FRC je nach den Umständen als unlautere Geschäftspraxis geahndet werden – der Bundesrat bekräftige in der Antwort auf eine parlamentarische Anfrage, dass Influencer-Werbung grundsätzlich unter das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) falle. Dieses Gesetz verbietet verschleierte Werbung sowie die Täuschung oder Irreführung von Konsumentinnen und Konsumenten.
Den Vorstoss der Solothurner SP-Nationalrätin Farah Rumy, ein Sondergesetz für Influencer-Marketing zu schaffen, lehnte das Parlament gemäss der Empfehlung der Landesregierung im Jahr 2024 ab.
Quellen
- Mit Material der Nachrichtenagentur SDA
- frc.ch: Influence en ligne: les jeunes massivement exposés et pas suffisamment protégés (17. Dez.)
- beuc.eu: Influencer Marketing Unboxed: Exposing how the fast fashion and food sectors hook consumers
