Lors de l'actuel Tour de France, Wout Van Aert a claqué sa première victoire mardi 5 juillet après une série de trois deuxième place. Un premier bouquet acquis en solitaire. Ce tour de force a révélé son casque aux couleurs d'une marque bien connue de boissons énergétiques.
Dans le ski alpin, cette pratique est courante; avoir son «sponsor-tête» est un passage obligé pour les acteurs du Cirque blanc. Mais dans le cyclisme, outre le cyclocross, c'est nouveau.
Anton Palzer, grimpeur de la Bora-Hansgrohe, était jusque-là le seul coureur à arborer les couleurs de la firme autrichienne. Mais l'Allemand a une autre histoire que Wout Van Aert: spécialiste de ski alpinisme et de course de montagne (sponsorisé de longue date par Red Bull), il est passé pro à l'âge de 28 ans, et on peut imaginer que sa reconversion est un pari financé en partie par Red Bull.
Comme pur cycliste, Van Aert est donc le seul à transpirer sous son casque bleu, gris et rouge. Le seul, alors que Red Bull sponsorise un autre coureur dans le peloton professionnel: Tom Pidcock. Les deux champions portent les couleurs du géant autrichien sur le circuit cyclocross, alors que Pidcock ne le porte pas sur route. Van Aert oui. Pourquoi?
Michel Desbordes, professeur en marketing du sport à Emlyon Business School et à l'Université de Paris-Saclay, évoque la législation comme premier élément de réponse. «C'est comme en football. Un club comme le PSG est sponsorisé par une marque, mais les joueurs peuvent porter des chaussures d'une autre enseigne», explique-t-il.
Tout est contractuel dans le sport. Pour poursuivre avec le Paris Saint-Germain, «si le club estime qu'une ou l'autre collaboration peut lui nuire, les dirigeants demanderont au joueur de s'abstenir, qu'il doit éviter de le faire en club. En équipe nationale, c'est comme il le sent», détaille le professeur.
Dans le cadre du cyclisme, Michel Desbordes rappelle que c'est «l'Union cycliste internationale (UCI) qui tire les ficelles». Alors pourquoi Tom Pidcock n'est-il pas autorisé par son équipe à porter les couleurs Red Bull?
Est-ce pour ça, début 2021, que Wout Van Aert n'a pas signé chez Ineos? La question peut se poser, car l'insistance de l'équipe la plus puissante du peloton avait fait trembler la direction de la Jumbo-Visma. Pour l'heure, il est impossible d'y répondre. Mais il ne serait pas étonnant que le géant autrichien ait proposé une rallonge financière pour que la Jumbo-Visma puisse conserver son champion.
Autre aspect à souligner, nous signale Michel Desbordes, «une marque comme Red Bull peut déranger dans certains milieux. Des équipes pourraient voir d'un mauvais oeil un acteur de cette trempe débarquer dans leur giron».
Selon le spécialiste en marketing du sport, Red Bull veut tout contrôler. Leur politique est d'investir massivement dans les «petits sports», pour garder cette mainmise sur le marketing et l'image, analyse Michel Desbordes. Dans les «gros sports», et donc dans le vélo, Red Bull n'est pas assez puissant. Wout Van Aert pourrait être une (première) entrée dans le business cycliste.
Alors que son équipe mène le classement par équipe sur la Grande Boucle 2022, l'interrogation, plutôt cocasse, est de savoir comment l'équipe hollandaise va faire si elle mène ce classement accessoire. Pour rappel, la formation en tête devra donc porter le fameux casque jaune. «Paris-Nice et le Tour de France sont organisés par ASO, rappelle le spécialiste. Je pense, mais c'est un avis personnel, que l'organisation va accepter de faire un casque jaune avec un taureau imprimé.»
Adaptation d'un texte paru sur watson en mars 2022.
