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Mädchen in Werbeclips in glitzernde Prinzessinnen-Kleider zu stecken und Buben mit Plüsch-Werkzeugen auszurüsten, trägt den Namen «Gendermarketing». Und ist verpönt. Vor allem bei jenen, die jährlich den Negativpreis «Der goldene Zaunpfahl» an besonders absurd sexistische Werbungen vergeben.
Der diesjährige Gewinner steht fest und hat sich gegen sechs andere Nominierten durchgesetzt. Ausgewählt hat die Jury des Goldenen Zaunpfahls aus zahlreichen Einsendungen, die sie per Twitter und Facebook erreicht haben. «Es gibt viele Leute, die sich über solche Formen des Marketings nerven – wir haben knapp 150 Vorschläge bekommen», sagte Sascha Verlan, einer der Initiatoren des Preises, gegenüber SRF.
Nominiert waren unter anderem zwei Exemplare einer Bibel. Die Frauenbibel, geziert mit bunten Blumen, verspricht ein Lesevergnügen, das berührt. Die Bibel für den Mann zeigt ein schnörkelloses Cover und sei zum «Draufloslesen».
Weckt mich bitte, wenn das wieder vom Markt verschwunden ist 🤦♂️ #relichat pic.twitter.com/Tg9XkrMwML
— Peter Jochum (@JochumPeter) 14. März 2017
Ebenfalls in die Sexismus-Trickkiste gelangt, und damit nominiert für den Goldenen Zaunpfahl, hat die deutsche Supermarktkette Edeka. Im Werbespot mit dem Titel «Herren des Feuers» reiten Ritterhorden bewaffnet durch einen Wald, während sich ein Herr in Anzug über die Verweichlichung des heutigen Grilleurs lustig macht.
Auf wenig Begeisterung bei Jurymitglied Verlan stiess auch ein Katalog der Firma Jako-o. Im Katalog wurde für gendergerechte Spielzeuge geworben. Während es für die Mädchen Bastel-Utensilien wie Nähmaschinen zu erwerben gab, wurden den Buben Plüsch-Bohrmaschinen schmackhaft gemacht.
Vor allem bei Kindern sei das Gendermarketing fatal, weil diese die vermittelten Rollenbildern nicht hinterfragen, sagt Verlan. «Früher gab es Werken für Jungs, Handarbeit für Mädchen. Heute machen die Kinder in der Schule beides, aber die Werbung führt diese Trennung wieder ein.»
Als klarer Gewinner des Goldenen Zaunpfahls ging aber eine andere Marke aus dem Rennen: Barbie.
Der «Barbie-Experimentierkasten» wirkt zwar auf den ersten Blick fortschrittlich, zeigt er doch eine Barbie in weissem Laborkittel. Bei genauerem Hinsehen fällt aber auf, dass die Wissenschaftsbarbie doch nur mit Kleidern, Schuhregalen und Waschmaschinen experimentieren kann. (ohe)
Der #GoldenerZaunpfahl 2017 🏆, der Gendermarketing-Negativpreis von @anked & @machmirdiewelt geht an: @KOSMOS_Verlag mit dem @Barbie-Experimentierkasten. Der soll Mädchen MINT-Berufe näherbringen. Basteln können Kinder Kleiderschränke, Waschmaschine & Co... 🙈 pic.twitter.com/vDxeW7zCRG
— Michel Arriens (@RollerUndIch) 18. April 2018
