Wie entscheidest du, wohin es in die Ferien geht? Vor einigen Jahren war die häufigste Antwort wohl, dass man sich in einem Reisebüro oder durch Reiseprospekte inspirieren liess oder von Freunden oder Familienmitgliedern einen Geheimtipp erhielt.
Im neuen Jahrtausend kam das Internet dazu.
Und zuletzt vor allem Influencer.
Ob man das gut oder schlecht findet, können alle selbst entscheiden. Die Frage, die sich stellt, ist aber: Stimmt das denn auch? Werden Ferienziele wirklich aufgrund von Influencern ausgewählt?
Schweiz Tourismus ging dieser Frage im «Tourismus Monitor» nach (Details in der Infobox unten). 74 verschiedene Informationsquellen, welche bei der Entscheidung, Ferien in der Schweiz zu verbringen, eine Rolle gespielt haben, wurden analysiert.
Über alle Märkte und Altersgruppen hinweg kamen Blogger, Influencerinnen und andere bekannte Persönlichkeiten – auch wenn nicht persönlich bekannt – nur auf Rang 9. Betrachtet man nur Gäste aus der Schweiz, wurden Influencer an 10. Stelle genannt.
Am häufigsten werden Ferien (noch immer) durch Mundpropaganda aus dem privaten Umfeld ausgewählt. Danach folgen Bewertungs- und Buchungsplattformen oder Diskussionsforen. Gerade noch aufs Podest schaffen es (Online-)Informationen von lokalen oder regionalen Tourismusorganisationen:
Wenig überraschend haben Influencer auf alle Altersgruppen gesehen nicht den grössten Einfluss. Aber schauen wir bei den 16- bis 35-Jährigen genauer hin: Hier zeigt sich bei Gästen von ausserhalb Europas, dass Influencer das Top-Kriterium für Ferien in der Schweiz waren.
Gäste dieser Altersgruppe aus Europa liessen sich in den allermeisten Fällen von Mundpropaganda überzeugen. Influencer folgen auf Rang 3:
Bei Schweizerinnen und Schweizern spielen Influencer für Ferien in der Schweiz eine deutlich kleinere Rolle. Hier werden die Ziele meist durch Personen im privaten Umfeld beeinflusst.
Logischerweise deutlich über dem Wert der totalen Antworten ist bei jungen Schweizerinnen und Schweizern die Beeinflussung durch die sozialen Medien im privaten Umfeld:
Auffallend auch bei Gästen von ausserhalb Europas: Junge Frauen lassen sich durch Influencer deutlich häufiger von Ferien in der Schweiz überzeugen, als dies ihre gleichaltrigen männlichen Kollegen tun. Diese holen sich die Informationen primär von Bewertungs- und Buchungsplattformen.
Mehr Einigkeit herrscht hier auf dem ersten Platz bei jungen Europäerinnen und Europäern. Junge Frauen und Männer lassen sich die Schweiz deutlich am meisten auf Empfehlungen aus dem privaten Umfeld schmackhaft machen.
Influencer und Blogger haben hier bei beiden Geschlechtern deutlich weniger Einfluss auf die Entscheidung als bei gleichaltrigen Kolleginnen und Kollegen aus aller Welt.
Das erste Problem ist: Niemand gibt gerne zu, dass er oder sie sich "beeinflussen" lässt - vor allem auch nicht vor sich selber. Das heisst, die selbst deklarierten Zahlen dürften deutlich zu niedrig sein.
Zweitens ist die Entscheidungsfindung nicht Monokausal. Wir sehen Duprovnik in einer Serie und denken: "Ah, das ist schön". Dann sehen wir einen Influencer, der erzählt, dass es wirklich schon sei. Und dann kommt noch ein Prospekt. Alles wirkt mit.