Coop ersetzt seine grösste Eigenmarke – tausende Produkte sind betroffen
Es ist eine leise Marketing-Revolution, die von Coop seit mehreren Monaten vorangetrieben wird – von der Öffentlichkeit aber bisher nicht bemerkt wurde. Es geht um die Eigenmarkenstrategie des Detailhändlers und somit um eine Vielzahl von Produkten, die täglich in den Einkaufskörben der Kundschaft landen.
Beim genauen Blick in die Regale zeigt sich nämlich, dass Coop daran ist, den Namen seiner grössten Eigenmarke zu ersetzen und deren Aufmachung zu überarbeiten. Aktuell ist dies beispielsweise beim Sortiment für Zucker, Mehl und Trockenfrüchte zu beobachten. So gibt es die Haselnüsse teils noch unter der bisherigen Eigenmarke «Qualité & Prix», aber bereits auch in der neuen Verpackung und unter der neuen Eigenmarke, die schlicht und einfach «Coop» heisst.
Firmensprecher Caspar Frey bestätigt die Beobachtung, wonach «Qualité & Prix» aufgegeben wird: «Dies ist der Fall.» Die jahrzehntealte Eigenmarke, welche die mittlere Preislage abdeckt, umfasst laut dem Sprecher «mehrere tausend Artikel».
Umstellung seit 2024 am Laufen
Die Umbenennung positioniere die Artikel noch klarer als Eigenmarke von Coop, sagt Frey. «Es handelt sich um eine namentliche Anpassung, das Sortiment wird nicht angepasst.» Sprich: Alter Wein in neuen Schläuchen. Auch die Preise bleiben die gleichen. Was die Umgestaltung kostet, verrät Coop nicht. «Sie erfolgt laufend und grundsätzlich dann, wenn das jeweilige Verpackungsmaterial von ‹Qualité & Prix› aufgebraucht ist.» Ziel sei eine klare Orientierung für die Kundschaft. Gut möglich auch, dass der in die Jahre gekommene Name zu ähnlich wie die Billiglinie klang.
Betroffen sind Produkte in allen Sortimentsbereichen, von Pizzas über Charcuterie bis hin zu WC-Bürsten. Die Eigenmarke «Coop» biete eine Alternative zu Markenprodukten, sagt Frey. Unter «Coop», beziehungsweise bisher «Qualité & Prix», werden auch Produkte mit Labels wie IP Suisse oder Fairtrade Max Havelaar verkauft.
Auffällig ist, wie unauffällig Coop bei der Umsetzung der Einführung der neuen Eigenmarken vorgeht. Denn laut Frey wurde die Umstellung bereits 2023 beschlossen und wird seit Anfang 2024 umgesetzt. Möglichkeiten, dies aktiver zu kommunizieren, hätte Coop-Chef Philipp Wyss mehrfach gehabt. CH Media stellte ihm in dieser Zeit zum Beispiel die Frage, ob der Ausbau der Billiglinie «Prix Garantie» die Produkte der mittleren Preislage, also von «Qualité & Prix», nicht kannibalisieren würde.
Die Migros ging in die Offensive
Ganz anders die Migros. Sie gab vergangenen Herbst bekannt, dass sie von ihren 250 Eigenmarken 80 aufgeben wird, darunter «Oh!» oder «American Favorites» (CH Media berichtete). Sogar die Kult-Billig-Linie M-Budget wird massiv verkleinert. Stattdessen setzt auch die Coop-Konkurrentin auf eine neue Eigenmarke, die wie beim Hauptkonkurrenten schlicht und einfach nach ihr benannt ist: «Migros».
Der Unterschied ist, dass die Migros im Gegensatz zu Coop ein Potpourri an Eigenmarken unterhält, das historisch gewachsen ist. Schliesslich waren die günstigen Marken-Kopien eines der Hauptinstrumente von Migros-Gründer Gottlieb Duttweiler, im Kampf für günstigere Preise.
Coop ist mit Abstand der grösste Markenverkäufer der Schweiz, was immer wieder kartellrechtliche Fragen aufwirft. Das Eigenmarken-Portfolio ist überschaubar und weniger emotional aufgeladen als jenes der Migros. Am bekanntesten sind Namen wie Halba, Betty Bossi oder Jamadu. «In unserem Sortiment halten sich Eigenmarkenprodukte und Markenartikel seit Jahren die Waage», sagt Frey.
Coop erweitert Eigenmarken-Portfolio
Wie hoch der prozentuale Anteil der Eigenmarken ist, verrät er nicht. 2019 gab Coop-Chef Philipp Wyss allerdings bekannt, dass er den Anteil von damals 55 auf 60 Prozent erhöhen will. Der Firmensprecher sagt bloss, die Anzahl «Qualité & Prix»-Artikel sei «im Zeitverlauf stabil geblieben». Bei der Migros beträgt der Eigenmarken-Anteil derweil über 80 Prozent.
Die Umstellung auf die Eigenmarke «Coop» wird laut Frey voraussichtlich erst 2028 abgeschlossen sein. Denn man wolle kein Verpackungsmaterial vernichten. Die schrittweise Transformation zeugt aber auch vom Bewusstsein, dass die Kundschaft bei zu vielen Änderungen vor den Kopf gestossen werden könnte. Denn wenn das Lieblingsprodukt plötzlich anders daherkommt und man es nicht auf die Schnelle findet, schwindet die Orientierung im Regal – und damit auch die Kundenzufriedenheit.
Die Eigenmarken erfüllen für die Detailhändler mehrere Funktionen. Oftmals handelt es sich um Produkte, die von teureren Markenartikeln inspiriert sind. Die Händler können sich die Forschungs- und Entwicklungskosten sparen und so der Kundschaft eine günstigere Alternative anbieten. Gleichzeitig helfen sie in den Verhandlungen mit den Markenlieferanten, um Druck auszuüben. So hat Coop beispielsweise im Preisstreit mit dem US-Riesen Mars dessen Reis-Marke «Ben's Original» durch die neue Eigenmarke «Tom's Best» ersetzt (CH Media berichtete).
Der Psychologie-Trick der Händler
Zudem setzen viele Supermärkte – auch Coop und Migros – auf drei Preiskategorien bei ihren Eigenmarken. Bei Coop sind es «Prix Garantie», neu «Coop» und «Fine Foods». Bei der Migros «M-Budget», «M-Classic» und «Sélection».
Hintergrund dieser Strategie ist der so genannte Decoy Effect (Deutsch: Köder-Effekt), wie er in der Marketingbranche genannt wird. Die Überlegung: Wenn dem Kunden drei Angebote präsentiert werden, greift er in der Regel zur mittleren Option, da die billigste als zu schlecht und die hochwertigere als zu teuer wahrgenommen wird. Es gewinnt folglich oftmals die goldene Mitte. Die Händler können diesen psychologischen Effekt in die Preisgestaltung einfliessen lassen, um ihre Marge zu erhöhen.
