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Ein Jahr nach Mateschitz' Tod: So will Red Bull noch weiter wachsen

Ein Jahr nach dem Tod von Firmengründer Mateschitz: So will Red Bull noch weiter wachsen

16.10.2023, 07:52
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Red Bull chief Dietrich Mateschitz speaks on June 13, 2022, in Salzburg, Austria. The Austrian billionaire, co-founder of energy drink company Red Bull and founder and owner of the Red Bull Formula On ...
Ein Jahr nach dem Tod von Dietrich Mateschitz (22. Oktober) laufe das Unternehmen so, «wie er es sich gewünscht hat», sagt ein Weggefährte.Bild: keystone

Die Anfänge waren holprig. Firmengründer Dietrich Mateschitz hatte gar Existenzängste. Ein Jahr nach seinem Tod erinnert sich ein Weggefährte – und ist sich sicher: Der Erfolg von Red Bull hat noch lange keine Grenzen.

Bei Red Bull purzeln fast jedes Jahr die Umsatzrekorde – und alles sieht nach einer Fortsetzung aus. «Das Potenzial ist unglaublich», sagt Volker Viechtbauer, Berater des Firmenerben Mark Mateschitz, der Deutschen Presse-Agentur.

Im Heimatmarkt Österreich liege der Pro-Kopf-Verbrauch des Energydrinks statistisch bei 35 Dosen pro Jahr, in den USA erst bei etwa 13. «Wenn wir alles richtig machen, können wir den Umsatz in den nächsten 15 Jahren noch deutlich steigern», so Viechtbauer.

Er war 30 Jahre lang an der Seite von Firmengründer Dietrich Mateschitz Chefjurist und Personalchef des Konzerns, der inzwischen zu den Grossen dieser Welt zählt. Ein Jahr nach dem Tod von Mateschitz (22. Oktober) laufe das Unternehmen so, «wie er es sich gewünscht hat.»

Anfänge von Existenzängsten geplagt

Dabei seien die Anfänge der Firma, die laut jüngster Bilanz 2022 fast zehn Milliarden Euro (plus 24 Prozent) umgesetzt und einen Gewinn von 1,7 Milliarden Euro erzielt hat, für Mateschitz von Existenzängsten geprägt gewesen. «Er hat drei Jahre lang um die Zulassung des Getränks gekämpft und hat öfter gedacht, er werde noch unter der Brücke landen», sagt Viechtbauer, dessen Buch über Mateschitz und die Firmen-Philosophie am 17. Oktober erscheint.

Während zum Beispiel die deutschen Behörden wegen der stimulierenden Zutaten Koffein, Taurin und Glucuronolactone zunächst strikt bei ihrem Nein geblieben seien, sei in Österreich 1987 eine für das Land typische Lösung gefunden worden. Eine Zulassung durch «Nicht-Untersagung», schreibt Viechtbauer. Von Österreich ausgehend fielen in einem 25-jährigen Prozess weltweit die Marktschranken – zuletzt 2014 in Uruguay.

Vielseitiges Engagement im Sport

Grossen Wert habe Mateschitz auf eine Firmenkultur gelegt, in der – angelehnt an den österreichischen Psychiater und Sinn-Forscher Viktor Frankl (1905-1997) – Eigenverantwortung und unbedingter Gestaltungswille tragende Säulen seien, meint der enge Weggefährte. Das PR-Konzept von Red Bull mit dem vielfältigen Engagement unter anderem im Fussball (Red Bull Salzburg, RB Leipzig), im Extremsport und in der Formel-1 seien Beispiele dafür.

Red Bull and Toro Rosso team owner and founder of the energy drink brand Red Bull, Dietrich Mateschitz, walks the grid prior to the start of the season-opening Australian Grand Prix auto race in Melbo ...
Dietrich Mateschitz bei einem Formel-1-Rennen in Australien 2008.Bild: keystone

«Wir sponsern nicht den Weltmeister, sondern wir sind Formel-1-Weltmeister», sagt Viechtbauer. Das komme immens der Glaubwürdigkeit der Marke zugute. 2022 liess sich Red Bull laut Bilanz Marketing, Werbung, Sponsoring und Verkaufsförderung fast 2,3 Milliarden Euro kosten.

Grosses Wachstumspotenzial besteht

Die Wachstums-Aussichten für Energydrinks generell sind auch nach Einschätzung des Marktforschungsinstituts Mintel beachtlich. Die Hersteller würden zunehmend darauf achten, dass sie vom eher männlichen Image wegkämen und auch Frauen ansprächen.

In Deutschland etwa greife bereits die Hälfte aller Frauen zwischen 16 und 24 Jahren mindestens einmal die Woche zum Energydrink, heisst es in einer aktuellen Studie. Ausserdem sei die Generation Alpha – die unter 13-Jährigen – nicht zuletzt auf Vergnügen gepolt. «Das ist eine gute Nachricht für Energy- und Detox-Drinks», so die Studie weiter.

Mögliche Kartellrechtsverstösse

Der Aufstieg zur Weltmarke mit grosser Marktmacht hat die Wettbewerbshüter der EU auf den Plan gerufen. Wegen des Verdachts verschiedener Verstösse gegen das EU-Kartellrecht kam es im März zu Hausdurchsuchungen an verschiedenen Standorten der Firma. Der Konzern sicherte zu, mit den Ermittlern zu kooperieren.

Der Firmengründer hat seinem Sohn Mark laut Agentur Bloomberg ein Erbe im Wert von rund 15 Milliarden Euro hinterlassen. Seit 2023 wird das Unternehmen von Fuschl bei Salzburg aus von einem dreiköpfigen Management-Team geleitet. Red Bull beschäftigte Ende 2022 knapp 16'000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in 175 Ländern.

Mateschitz scheute die Öffentlichkeit

Der Milliardär Mateschitz gründete zwar das Red Bull Media House mit TV-Sender und Zeitschriften, war aber bekannt dafür, nicht offensiv in die Öffentlichkeit zu drängen. Laut Viechtbauer hat er kein TV-Interview gegeben, war nur wenige Male im Radio zu hören und stellte sich nur sehr selten Zeitungs-Interviews.

Kommunikationschefin Tina Deutner sei bei Medien wegen ihrer ablehnenden Antworten zu Interview-Anfragen nicht gerade zur Sympathieträgerin geworden. «Dietrich Mateschitz legte stets Wert darauf, dass sie im alljährlichen Ranking der besten Presse- und Unternehmenssprecher Österreich den letzten Platz belegte», heisst es in dem Buch.

Den Tod vor Augen habe sich Mateschitz – ganz nach seiner Art – um das Unternehmen gekümmert und weniger um sich selbst, meint Viechtbauer. «Wir haben bis zum Schluss gearbeitet. Selbst die spätere Pressemitteilung zu seinem Tod hat er mitverfasst.» (sda/awp/dpa)

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24 Kommentare
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Die beliebtesten Kommentare
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El_Chorche
16.10.2023 09:53registriert März 2021
Ich würde 1.5dl Dosen anbieten.... da bleibt die Kohlensäure bis zum Schluss erhalten... denn ohne kannst du das eh nicht trinken, brrrrr

Aja... Kann sich noch wer erinnern, als die Dinger illegal in der Schweiz waren? Da galt man noch als Snoop Dog der Schweiz, wenn man damit in einer Kellerdisco rumstand... good ol' times.
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