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A man walks past an advertisement for the Samsung Galaxy Note 7 in London, Britain, September 2, 2016.  REUTERS/Luke MacGregor/File Photo

Samsung-Werbeplakat in London. Mit dem Galaxy Note 7 wollte man das iPhone 7 Plus überflügeln. Bild: REUTERS

Wie Apple Samsung zum Explodieren brachte

Der südkoreanische Elektronikriese setzte alles daran, mit dem Galaxy Note 7 den iPhone-Hersteller rechts zu überholen. Ein Tech-Drama in vier Akten.



Samsung vs. Apple. Das ist die faszinierende Geschichte der dominierenden Unternehmen im Smartphone-Zeitalter. Es ist aber auch ein eindrückliches Beispiel dafür, was passiert, wenn es in einer Krisensituation an weitsichtiger Führung und durchdachter Kommunikation mangelt.

Auf der einen Seite haben wir den südkoreanischen Elektronik-Giganten und weltgrössten Handy-Hersteller, aus dessen Fabriken auch vieles Andere kommt, vom Flachbildfernseher über die Waschmaschine bis zum Panzer.

Auf der anderen Seite Apple. Der PC-Erfinder aus dem Silicon Valley startete 2007 mit dem iPhone eine Revolution. Vom anfangs belächelten Herausforderer wuchs das Unternehmen unter Steve Jobs zum Branchenkrösus heran und liess frühere Platzhirsche wie Nokia oder Microsoft alt aussehen.

epa05541654 A TV crew films Apple's new iPhone 7 and iPhone 7 Plus at the Apple Store of Omotesando shopping district in Tokyo, Japan, 16 September 2016. Some Apple fans have been lining up for two days before the store to be the first to buy Apple's new smartphones.  EPA/FRANCK ROBICHON

Das iPhone 7 wird von einem japanischen TV-Team in Szene gesetzt. Bild: KEYSTONE

Apple streicht dank iPhone Quartal für Quartal Milliardenprofite ein – mehr als die gesamte Konkurrenz zusammen. In Apples Windschatten wurde die lernfähigen Südkoreaner zum erfolgreichsten Hardware-Hersteller im Android-Lager.

Um die Verhältnisse noch etwas komplizierter zu machen, sind die beiden Rivalen milliardenschwere Geschäftspartner. Apple hätte niemals seine Verkaufsrekorde aufstellen können, wenn nicht der Erzfeind die Chips und Displays geliefert hätte.

Womit wir beim heutigen Duopol angelangt sind: Samsung verkauft am meisten Mobilgeräte – und Apple macht am meisten Geld, weil das iPhone in weiten Teilen der Welt als DAS Premium-Smartphone wahrgenommen wird.

Und doch deutete vor ein paar Monaten vieles darauf hin, dass sich das Blatt zugunsten der Südkoreaner wenden könnte.

In einem lesenswerten (englischsprachigen) Beitrag erzählen die beiden asiatischen Journalisten Yoolim Lee und Min Jeong Lee von der US-Nachrichtenagentur Bloomberg, wie ein waghalsiges Überholmanöver von Samsung im Fiasko endete.

Das langweiligste iPhone aller Zeiten

Schon sehr früh muss dem Samsung-Management zu Ohren gekommen sein, dass Apple in diesem Jahr eine «langweilige» neue iPhone-Generation an den Start bringen wird. Tatsächlich sehen das iPhone 7 und 7 Plus praktisch gleich aus wie die beiden Vorgängermodelle (6 und 6S) und sie punkten auch nicht mit bahnbrechenden neuen Features.

Daraufhin fasste Samsungs Chefetage den Plan, die temporäre Schwäche des Feindes in eigene Stärke umzumünzen. Sprich: Man wollte dem grossen US-Rivalen mit einem neuen Topgerät namens Galaxy Note 7 zuvorkommen und der Welt ein für allemal beweisen, dass man nicht nur das Kopieren des iPhones beherrscht, sondern selber innovativ sein kann.

Als beeindruckende Note-7-Features plante man ein gebogenes hochauflösendes Display, einen Iris-Scanner, der das Gerät benutzerfreundlich sicherte, sowie einen schnell aufladbaren Akku, der erst noch mehr Leistung bot. 

FILE - In this Sept. 2, 2016 file photo, Koh Dong-jin, president of Samsung Electronics' mobile business, speaks at a news conference in Seoul. Samsung’s recall of 2.5 million Galaxy Note 7 phones after several dozen caught fire and exploded may stem from a subtle manufacturing error, but it highlights the challenge electronics makers face in packing ever more battery power into ever thinner phones, while rushing for faster release dates. (Kim Hong-Ji/Pool Photo via AP, File)

Auf dem Schleudersitz: D.J. Koh, Leiter der Smartphone-Sparte bei Samsung Electronics. Bild: AP/Reuters POOL

Gemäss den Recherchen der Bloomberg-Journalisten entschied der verantwortliche Topmanager, D.J. Koh, die Produktion des Note 7 zu beschleunigen, um es so früh wie möglich lancieren zu können. Es war ja ein offenes Geheimnis, dass Apple das iPhone im September in den Verkauf bringen würde.

Von Samsung-Insidern wollen die Bloomberg-Journalisten erfahren haben, dass die Führung den Druck auf die Zulieferer und die eigene Belegschaft erhöhte, um einen grösseren Vorsprung auf Apple herauszuholen. Mitarbeiter schliefen in den Büros, um keine Zeit mit Pendeln zu verlieren. Abgabetermine wurden nach vorn verschoben, um den eh schon dicht gedrängten Fahrplan weiter zu verkleinern.

Samsung stand unter Erfolgsdruck. Zwar hatte sich das Galaxy S7 besser verkauft als die Vorgängermodelle, doch deuteten die wirtschaftlichen Kennzahlen nicht unbedingt auf eine rosige Zukunft hin. Der weltweite Smartphone-Absatz war ins Stocken geraten. Es drohten zermürbende Verteilkämpfe.

Im August schien es Samsung geschafft zu haben. In den Vormonaten war das Galaxy Note 7 zu Testzwecken an diverse Mobilfunk-Provider geschickt worden. Deren Spezialisten konzentrierten sich auf verschiedene technische Herausforderungen, aber der Akku war kein Thema.

Dann kam es zum PR-Desaster ... 

Explodierende Akkus, verletzte Kunden

Im August 2016, wenige Tage nach der Lancierung des Galaxy Note 7 in Asien und Nordamerika, tauchten im Internet die ersten beunruhigenden Berichte auf. User berichteten von Akkus, die in Flammen aufgingen. Bis Ende August häuften sich die alarmierenden Meldungen und die Samsung-Führung versuchte verzweifelt, herauszufinden, was schief gelaufen war.

Am 2. September verkündigte der verantwortliche Manager, D.J. Koh an einer Medienkonferenz in Seoul, dass Samsung alle bislang ausgelieferten Note-7-Geräte zurücknehme. Das waren dem Vernehmen nach rund 2,5 Millionen Smartphones.

Das Kommunikations-Chaos

Ausgerechnet in der Woche, bevor Apple das iPhone 7 vorstellen würde, musste Samsung die Rückrufaktion in zehn Ländern kommunizieren. Und dabei passierten laut Bloomberg weitere Fehler, die für zusätzliches Chaos sorgten. Zunächst habe Samsung die betroffenen Kunden angewiesen, die Geräte auszuschalten und nicht mehr zu nutzen. Einige Tage später hiess es dann, ein Software-Update könne das Problem der überhitzenden Smartphone-Akkus beseitigen.

Die widersprüchlichen Angaben stellten ein enormes Problem für das Unternehmen dar, zitieren die Bloomberg-Journalisten einen Management-Professor von der renommierten amerikanischen Harvard-Universität. Samsung müsse einen beträchtlichen Reputationsschaden hinnehmen. In Zweifel gezogen werde auch die Fähigkeit, den Kunden Support zu leisten.

Zu dem von Insidern geäusserten Vorwurf, dass Samsung Apple und dem iPhone 7 zuvorkommen wollte, schwieg das südkoreanische Unternehmen. In einer schriftlichen Stellungnahme gegenüber Bloomberg heisst es, der Fahrplan für die Lancierung neuer Produkte hänge von anderen Faktoren ab. Erst wenn der Entwicklungsprozess abgeschlossen sei, werde ein neues Gerät auch auf den Markt gebracht.

epa05547522 A South Korean customer (L) receives a new Galaxy Note 7 smartphone by an employee of the Samsung Electronics agency, as she visits a store to exchange her smartphone, in Seoul, South Korea, 19 September 2016. Samsung Electronics Co. on 19 September launched a replacement program for the new device in South Korea as part of its global recall, which was announced after dozens of consumers reported battery fires.  EPA/JEON HEON-KYUN

Umtauschaktion von Samsung: Laut Schilderungen im Firmen-Netzwerk eine «erniedrigende Episode». Bild: JEON HEON-KYUN/EPA/KEYSTONE

Führten Management-Fehler zum Debakel?

Samsung hat nach eigenen Angaben eine gründliche Untersuchung des Smartphones durchgeführt und dabei Unstimmigkeiten bei den Akkuzellen entdeckt.

Wie dem Bloomberg-Artikel zu entnehmen ist, suchten die Ingenieure fieberhaft nach der Schwachstelle im Fertigungsprozess. Schliesslich zeigte sich, dass die verbauten Batterien ein bisschen zu gross waren für das Gehäuse. Dadurch konnten negative und positive Pole in Berührung kommen, was wiederum elektrische Kurzschlüsse verursachte.

Die Schwachstelle konnte schliesslich auf einen Akku-Zulieferer eingegrenzt werden – eine Tochterfirma namens Samsung SDI. Für das folgende Austauschprogramm wurden daraufhin nur Batterien von anderen Zulieferern berücksichtigt.

Apple workers assist a customer who fell down before going into the Apple Inc. during the sale of the iPhone 7 smartphone in New York, U.S., September 16, 2016. REUTERS/Eduardo Munoz     TPX IMAGES OF THE DAY

«Run» auf neue Apple-Smartphones. Der Verkaufsstart verlief mehr oder weniger geordnet.  Bild: REUTERS

Die Bewältigung der Note-7-Krise werfe die berechtigte Frage auf, ob Samsungs Top-Management angemessen reagiert habe, zitieren die Bloomberg-Journalisten einen koreanischen Wirtschaftsprofessor. Der finanzielle Verlust, der bis zu zwei Milliarden Dollar betragen könnte, sei zu verschmerzen. Deutlich schwerer wiege, dass der gute Ruf, den sich das Unternehmen als Hersteller von qualitativ hochstehenden Produkten erarbeitet habe, beeinträchtigt wurde. Nun sei Samsung gefordert, das Vertrauen der Kunden und Investoren zurückgewinnen.

Das Momentum gehört derweil Apple. Das iPhone 7 Plus war zum Verkaufsstart rund um den Globus Mangelware – ob wegen Engpässen bei der Auslieferung oder wegen unerwartet grosser Nachfrage. Mit Sorge wird die Samsung-Führung Berichte registrieren, wonach das Interesse am XL-iPhone erstmals die Nachfrage nach dem normal grossen Modell übersteige.

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27 Kommentare
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Die beliebtesten Kommentare
dä dingsbums
20.09.2016 21:12registriert April 2015
Interessanter Artikel, die Überschrift passt aber nicht. Apple hat Samsung nicht zum Explodieren gebracht. Das hat Samsung ganz alleine hingekriegt.
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Topoisomerase
20.09.2016 19:30registriert December 2014
Habe ich nur das Gefühl, oder kommen von Daniel nur immer pro-Apple Artikel?
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nukular
20.09.2016 20:25registriert June 2016
Langsam wirds mit den pro-öpfel und nein-samsung meldungen langweillig auf watson... ich bin kein hsg-ler welcher das geld apple noch samsung in den rachen drücken kann und möchte.... seid wenigstens so fair und bringt mal was zu den lieben chineses..wenn schon denn schon...oder habt ihr bei watson alle gratis öpfelphone bekommen und schreibt darum all über solch zeugs?!;)
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