Italien führt einen Verhaltenskodex für Influencer ein. Damit soll für mehr Transparenz in der Werbung und für den Schutz von Minderjährigen und dem Urheberrecht gesorgt werden. Wer sich nicht an die Regeln hält, muss mit Geldstrafen von bis zu 600'000 Euro rechnen.
Das teilte die italienische Kommunikationsaufsichtsbehörde AGCOM mit. Die neuen Regeln gelten für Influencer mit mindestens 500'000 Followern oder einer Million Videoaufrufen. Die Regeln sind das Ergebnis von Verhandlungen mit Branchen- und Verbraucherverbänden, Vertretern der Werbebranche und Fachleuten.
Die Arbeiten dazu begannen vor zwei Jahren. Ausgangspunkt ist die Gleichstellung von Influencern mit Fernsehsendern: Da sie audiovisuelle Inhalte erstellen, produzieren und auf Social-Media-Plattformen verbreiten, tragen sie volle redaktionelle Verantwortung.
Deshalb sieht der Kodex auch ein offizielles Register vor, das auf der Website der AGCOM veröffentlicht wird und in das sich Influencer innerhalb von sechs Monaten nach Inkrafttreten des Kodex eintragen müssen.
Die Regeln, die Influencer bei der Veröffentlichung von Inhalten einhalten müssen, orientieren sich an Prinzipien wie Transparenz und Verantwortung. Sie betreffen unter anderem Korrektheit und Unparteilichkeit der Information, Achtung der Menschenwürde, Bekämpfung von Hassreden, Schutz von Minderjährigen und Urheberrechten sowie Transparenz bei kommerziellen Inhalten.
Die Umsetzung der Massnahmen erfolgt durch Überwachungs- und Kontrollsysteme: Bei Verstössen drohen Strafzahlungen von bis zu 250'000 Euro – im Fall von Missachtung des Jugendschutzes sogar bis zu 600'000 Euro. «Dies ist ein entscheidender Schritt auf dem Weg zu einem neuen Gleichgewicht zwischen Meinungsfreiheit, Nutzerrechten und der Verantwortung der Influencer», so Kommissar Massimiliano Capitanio. Er bezeichnete den Kodex als «moderne und vernünftige Massnahme», die den Influencer-Beruf aufwerte und die Nutzer schütze.
Laut dem Jahresreport des Kommunikations- und Digitalmarketingunternehmens «DeRev» wächst der Influencer-Markt. 2024 lag das Geschäftsvolumen in Italien bei 370 Millionen Euro, bis Ende 2025 werden rund 385 Millionen erwartet. Die Staatsanwaltschaft in Mailand hatte 2024 Ermittlungen gegen die bekannte Mailänder Mode-Geschäftsfrau Chiara Ferragni wegen unlauteren Wettbewerbs im Zusammenhang mit angeblichen Wohltätigkeitsaktionen eingeleitet.
Daraufhin hatte die italienische Regierung neue Regeln für Influencer angekündigt. Ferragni galt als «Königin» der italienischen Influencer. (sda/awp/apa)
