La mythique tenue suisse aux JO a failli ne jamais exister
Les Jeux olympiques sont aussi un espace de mode. Qu’il s’agisse de vêtements d’hiver bien chauds ou de tenues estivales légères, les looks des athlètes font énormément parler, avant d’être rapidement oubliés. Vous souvenez-vous, par exemple, des tenues de la délégation suisse à Nagano en 1998?
Il existe néanmoins une exception: celle portée par l’équipe suisse de ski, autour de Vreni Schneider, Paul Accola et consorts, à Lillehammer en 1994. Avec son design «fromage», elle est devenue un élément du patrimoine culturel suisse. C'est peut-être la tenue sportive la plus commentée de tous les temps.
Le coup marketing du siècle
Comment est né ce design? Remontons au printemps 1992 pour bien comprendre. Malgré les 20 victoires suisses sur le front de la Coupe du monde 1991/1992, le sponsor principal Kodak se retire, plongeant la fédération dans des difficultés financières. Il faut alors trouver un nouveau partenaire, une tâche qui s’avère laborieuse malgré les excellents résultats sportifs. Ce n’est qu’après l’intervention du conseiller fédéral et grand passionné de ski, Adolf Ogi, qu’un contact décisif est établi avec l’Union suisse du fromage.
Celle-ci désire injecter 1,2 million de francs par an dans le ski professionnel, ce qui fait bondir les critiques. La raison: cette société anonyme, fondée par la Confédération pour stimuler les ventes d’Emmental, de Gruyère et de Sbrinz, est lourdement déficitaire. Les quantités de production imposées par le Conseil fédéral dépassent largement la demande. Les pertes – jusqu’à 500 millions de francs – sont couvertes par le contribuable.
Les partisans de ce partenariat, dont Adolf Ogi est la voix la plus influente, finissent par l’emporter. Mais ils doivent aussitôt convaincre d’autres sceptiques. D'abord, les représentants de l’équipementier japonais Descente, qui craignent une atteinte à leur image en raison du design atypique des vêtements. Ils ne cèdent qu’après un paiement spécial. Ensuite, les athlètes eux-mêmes.
«Mon Dieu! Est-ce que vous êtes sérieux?» sont les premiers mots de Vreni Schneider lorsque Swiss-Ski dévoile, à l’automne 1992 sur le glacier de Zermatt, l’objet du délit aux athlètes. La skieuse imagine déjà les titres moqueurs. De son côté, Heidi Zurbriggen croit à une blague et demande à voir la véritable tenue.
Un seul trouve cela bien dès le départ: Paul Accola. «C’est une combinaison géniale», déclare le Grison. A l’époque, la parole d’Accola compte et représente un soulagement pour les initiateurs du projet. Ceux-ci sont très angoissés avant la présentation publique officielle et testent le nouvel équipement en studio photo, dans toutes les positions possibles, afin d’éviter que les trous du fromage ne se retrouvent sur des zones intimes.
Lorsque Paul Accola, accompagné de Franz Heinzer, pose en plus avec une meule de fromage pour les photographes, le Cervin en arrière-plan, les images font rapidement le tour du monde et touchent au-delà du peuple suisse. Matthias Remund, alors secrétaire général de l’Union suisse du fromage, raconte: «Le ski est une vache sacrée en Suisse, le fromage aussi. Cette action était un coup de maître.»
Encouragée par les échos positifs, l’Union suisse du fromage fait produire des produits dérivés: vestes, sacs, montres, couteaux suisses, caquelons à fondue. Désormais, des touristes asiatiques dévalent les pistes suisses vêtus de la fameuse combinaison. Les spots télévisés deviennent légendaires et remportent même des prix. Quand la Suisse monte sur le podium, c’est grâce aux apports du fromage. Et si les Helvètes déçoivent, c’est qu’ils en ont un peu trop mangé.
Selon Remund, les skieurs étaient également liés individuellement à l’organisation: «Les athlètes pouvaient célébrer leur anniversaire chez le fromager de leur région. Nous prenions les frais en charge».
Ce qui était d’abord accueilli comme une mauvaise blague devient un véritable coup marketing, d’une valeur inestimable. Selon des experts du secteur, l’Union suisse du fromage aurait dû investir plus de 30 millions de francs en publicité pour atteindre le niveau de notoriété obtenu grâce à la combinaison. En réalité, à peine 1,8 million de francs par an sont versés à Swiss-Ski entre 1992 et 1999, dont la moitié est récupérée via la vente des produits dérivés. Roland Rino Büchel, aujourd’hui conseiller national UDC dans le canton de Saint-Gall et ancien responsable sponsoring de l’organisation, résume ainsi la situation:
Après sept ans, la relation entre les deux entités prend fin. Le nouveau sponsor principal devient Swissair, jusqu’à sa faillite en 2001.
Des Autrichiens pas contents
Les combinaisons des stars suisses irritent dès le départ les autres nations. Avant les Jeux d’hiver de 1994 à Lillehammer, la résistance s’intensifie, le règlement des JO interdisant la publicité. Le président de la fédération autrichienne, Peter Schröcksnadel, dépose une protestation. Victor Rohner, alors responsable marketing chez Swiss-Ski, se souvient des heures d’angoisse avant la première course.
Finalement, le Comité international olympique (CIO) rejette la protestation, sur la base de l’argumentation de Swiss-Ski: un design ressemblant à du fromage n’est pas automatiquement de la publicité. En substance, ceux qui veulent reconnaître de l’Emmental sur la tenue jaune trouée peuvent le faire, mais cela peut aussi être autre chose.
A la «Käseunion», on se frotte les mains. Le design troué peut être présenté sur la scène olympique, avec une seule restriction imposée par le règlement: les inscriptions mentionnant les variétés de fromage doivent être supprimées. De nouvelles combinaisons sont imprimées avec les prénoms des athlètes à la place: Paul (Accola) et Franz (Heinzer) au lieu d’Emmental, Vreni (Schneider) au lieu de Gruyère. Cette dernière remporte à Lillehammer trois des quatre médailles suisses en ski.
Lorsque la tenue olympique est présentée, le journal Sport titre: «Mieux vaut des trous dans la combinaison que dans la caisse». Le public adopte immédiatement la combinaison. Après un certain scepticisme au départ, les athlètes eux-mêmes l’enfilent volontiers.
En 1997, Bruno Kernen, alors âgé de 25 ans, devient champion du monde de descente avec les trous sur le dos. Il conservera cette pièce jusqu’à ce que l’incendie de la maison de ses parents détruise les souvenirs de sa carrière. Une déception pour Kernen: «Je n’ai jamais eu honte de cette combinaison. C’était une action marketing brillante».