Der Konzern Mars Food hat jüngst angekündigt, die Reismarke Uncle Ben's komplett zu überarbeiten. Dieser Entscheid entstand aus einem Austausch mit der «black community». Problematisch am Marken-Branding ist dabei vor allem, dass der Charakter «Uncle Ben» auf einem afroamerikanischen Haussklaven basiert. Dies widerspiegelt sich mitunter in der Kleidung, aber auch im Namen, wie Stuart Elliott bereits 2007 in der New York Times herausstrich:
In diesem Sinne geht es beim Wieso vor allem um das Vermeiden von Perpetuierung rassistischer Stereotypen. Ähnliches gilt für die Backmarke Aunt Jemima des Pepsi-Konzerns, die ebenfalls ein Re-Branding angekündigt hat.
Doch wie gehen (oder gingen) andere Marken mit ähnlichen Problemen um?
Der Name des österreichischen Biers geht auf den Gründer, einen Herrn namens Josef Mohr, zurück. Daher ist der Name gemäss der Brauerei nicht rassistisch motiviert. Bei den Konsumenten eher stossend kommt jedoch die Kombination mit dem Logo an, das die schemenhafte oder karikierende Silhouette eines stereotypischen Afrikaners zeigt.
Es liegt auf der Hand, dass die Biermarke mit zunehmender gesellschaftlicher Sensibilisierung unter Beschuss geriet. 2012 wurde die Angelegenheit in Österreich breit und öffentlich diskutiert. Die Mohrenbrauerei stellte sich dabei entschieden gegen Rassismus, wehrte sich gelichzeitig aber auch dagegen, Markenname oder -logo anzupassen. Zudem würden viele Dunkelhäutige das Bier und das Branding schätzen, hiess es.
Weiter heisst es in der offiziellen Unternehmenskommunikation, dass der Kopf auf dem Logo das Familienwappen des Gründers darstellt. Darum sei das Logo historischer Herkunft und keineswegs rassistischen Ursprungs. Seit 1834 hat das Unternehmen die Besitzerfamilie gewechselt. Sie ging also bereits 50 Jahre nach der Gründung in den Besitz der Familie Huber über.
Die Herkunft des Begriffs Eskimo ist nicht eindeutig zu klären, klar ist nur, dass es eine Fremdbezeichnung ist, die im 17. Jahrhundert etabliert wurde. Die Bedeutung ist umstritten: «Rohfleischesser», «Schneeschuhflechter» oder «Mensch, der eine andere Sprache spricht» gehören dabei zu den gängigeren Übersetzungen. Gemeinhin wird uns hierzulande beigebracht, dass «Eskimo» beleidigend ist und durch «Inuit» ersetzt werden soll, was eine Eigenbezeichnung ist.
Inuit bedeutet schlicht «Mensch» – allerdings nur in einem Teil des Polargebiets. Andernorts wäre «Yupik», «Kalaallit» oder «Inupiat» die korrekte Bezeichnung, je nach Sprachraum. In Alaska zum Beispiel bezeichnen sich besagte Bewohner selbst als Eskimos und wehren sich gegen die Bezeichnung als Inuit.
Erst jüngst äusserten sich Verantwortliche dazu und liessen verlauten, dass das Produkt als Reaktion auf den sich wandelnden Zeitgeist umbenannt werden wird – ohne, dass dies überhaupt öffentlich gefordert wurde.
Die Washington Redskins sind ein American-Football-Team, das in der NFL spielt. In jüngerer Vergangenheit wurden jene Stimmen zusehends lauter, die eine Umbenennung des Teams fordern. Der Grund dafür dürfte auf der Hand liegen: «Redskins» (dt.: «Rothäute») ist insbesondere in den USA ein Schimpfwort für die indigene Bevölkerung Nordamerikas – ein Umstand, der es gar verunmöglicht, die Redskins als «trade mark» eintragen zu lassen.
Der rechtfertigende O-Ton der Redskins-Verantwortlichen in dieser Hinsicht bezieht sich darauf, dass das verwendete Logo und der Name – beide seit 1933 in Gebrauch – eine Hommage an William «Lone Star» Dietz sei, einen ehemaligen indigenen Coach des Teams. Allerdings ist der Wahrheitsgehalt von Dietz' Abstammung seit jeher umstritten.
Doch selbst wenn dem so wäre, gerät die öffentliche Argumentationslinie ins Wanken. Ein 2014 lanciertes Gerichtsverfahren gegen den Team-Namen förderte neue Details ans Licht.
Viel eher sei es darum gegangen, das Indianer-Sujet, das bereits vor dem Umzug von Boston (damals hiess das Team «Boston Braves») nach Washington vertreten war, beizubehalten. Die indigene Bevölkerung setzt sich seit den 1960er-Jahren teils vehement für eine erneute Umbenennung ein, da das jetzige Motiv beleidigend und stereotypisierend sei.
Die Mannschaftsverantwortlichen und die Liga (NFL) verteidigen den Namen und das Logo bis heute vehement, indem sie – nebst oben erwähnten Argumenten – darauf verweisen, dass sich ein Grossteil der indigenen Bevölkerung nicht davon angegriffen führt. Zitierte Studien sind allerdings ebenfalls Gegenstand hitziger Debatten.
Vor einem ziemlich ähnlichen Problem stehen die Cleveland Indians, ein Profi-Baseball-Team aus der US-amerikanischen Major League Baseball (MLB). Ihr Logo zeigte einen überzeichneten Indianer-Stereotyp. Als Reaktion auf den öffentlichen Druck hin entschied sich die Organisation, das Logo auf die Saison 2019 hin definitiv zu ändern.
«Chief Wahoo», wie das einstige Logo hiess, wurde somit endgültig aus dem Stadion, von den Jerseys, sowie der offiziellen Homepage verbannt. Allerdings fungiert er insgeheim immer noch als Maskottchen, das in offiziellen Fan-Stores in mannigfaltigen Ausführungen erhältlich ist. Zudem blieb der Name bestehen, was diverse Bürgerrechtsorganisationen weiterhin als problematisch erachten.
Ähnlich wie bei den Redskins ist auch hier die offizielle Version, dass die Namensgebung eine Ehrerbietung an einen ehemaligen, indigenen Spieler ist; Louis Sockalexis. Doch auch dieser Mythos wurde widerlegt, indem aufgezeigt werden konnte, dass Stockalexis in seiner Aktivzeit zusammen mit anderen indigenen Spielern diskriminiert wurde.
Während die Befürworter des Namens sich darauf berufen, der indigenen Kultur so allgemein Respekt zu zollen, bemängeln die Gegner, dass die Stereotypisierung und Pauschalisierung einer sehr heterogenen Kultur zu einer verzerrten Wahrnehmung führt – zumal der Name eher willkürlich und nicht aus historischer Begründung zustande kam.
Insofern gingen die Mannschaftsverantwortlichen einen Kompromiss ein, indem sie durch die offizielle Logo-Änderung ein Teileingeständnis machten. Dieser Akt verfügt zwar über Signalwirkung, dass man bereit ist, entgegen zu kommen, ist letztlich aber auch heikel, da es kaum jemanden – weder die Befürworter, noch die Gegner – wirklich zufriedenstellt.
Die Zentralität Afrikas in der Kakaoproduktion schlug sich unweigerlich auch auf das Branding von Schokoladenproduzenten nieder. Auch heute noch wird der Link zwischen afrikanischer Abstammung und Schokoladenprodukten auf visueller Ebene kontinuierlich reproduziert. Selbes gilt natürlich auch für andere Hauptbestandteile und deren Herkunftsländer, wie etwa der ostasiatische Raum und die Reisproduktion.
Da diese Marken oftmals nicht gross genug sind, um Teil der öffentlichen Debatte zu sein, lässt sich über deren Reaktion wenig in Erfahrung bringen. Oft scheint es sich eher um subtile Anpassungen auf visueller Ebene zu handeln, die ohne grosses internationales Echo vonstatten gehen.
Inwiefern diese Anpassungen genügen, dürfte sich mit Fortlaufen der gesellschaftlichen Debatte zeigen. Ein Beispiel für die schrittweise Überarbeitung eines ganzen Markenbilds liefert der deutsche Schokoladenhersteller Sarotti.
