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5 Marken, 5 verschiedene Wege mit Rassismus-Vorwürfen umzugehen

Die «Black Lives Matter»-Bewegung führt zunehmend auch bei Grosskonzernen zum Umdenken. So hat Uncle Ben's Reis angekündigt, ihre Marke komplett umzugestalten. 5 Beispiele von Marken mit ähnlichen Problemen und ihre Reaktion darauf.
25.06.2020, 12:3825.06.2020, 15:31

Der Konzern Mars Food hat jüngst angekündigt, die Reismarke Uncle Ben's komplett zu überarbeiten. Dieser Entscheid entstand aus einem Austausch mit der «black community». Problematisch am Marken-Branding ist dabei vor allem, dass der Charakter «Uncle Ben» auf einem afroamerikanischen Haussklaven basiert. Dies widerspiegelt sich mitunter in der Kleidung, aber auch im Namen, wie Stuart Elliott bereits 2007 in der New York Times herausstrich:

«White Southerners once used ‹uncle› and ‹aunt› as honorifics for older blacks because they refused to say ‹Mr.› and ‹Mrs.›»
Weisse Südstaatler benutzten einst ‹Onkel› und ‹Tante› als Höflichkeitsform für ältere Schwarze, weil sie sich weigerten, ‹Herr› und ‹Frau› zu sagen.
Bild: flickr

In diesem Sinne geht es beim Wieso vor allem um das Vermeiden von Perpetuierung rassistischer Stereotypen. Ähnliches gilt für die Backmarke Aunt Jemima des Pepsi-Konzerns, die ebenfalls ein Re-Branding angekündigt hat.

Bild: flickr

Doch wie gehen (oder gingen) andere Marken mit ähnlichen Problemen um?

Mohrenbier

Bild: wikipedia

Der Name des österreichischen Biers geht auf den Gründer, einen Herrn namens Josef Mohr, zurück. Daher ist der Name gemäss der Brauerei nicht rassistisch motiviert. Bei den Konsumenten eher stossend kommt jedoch die Kombination mit dem Logo an, das die schemenhafte oder karikierende Silhouette eines stereotypischen Afrikaners zeigt.

Es liegt auf der Hand, dass die Biermarke mit zunehmender gesellschaftlicher Sensibilisierung unter Beschuss geriet. 2012 wurde die Angelegenheit in Österreich breit und öffentlich diskutiert. Die Mohrenbrauerei stellte sich dabei entschieden gegen Rassismus, wehrte sich gelichzeitig aber auch dagegen, Markenname oder -logo anzupassen. Zudem würden viele Dunkelhäutige das Bier und das Branding schätzen, hiess es.

Weiter heisst es in der offiziellen Unternehmenskommunikation, dass der Kopf auf dem Logo das Familienwappen des Gründers darstellt. Darum sei das Logo historischer Herkunft und keineswegs rassistischen Ursprungs. Seit 1834 hat das Unternehmen die Besitzerfamilie gewechselt. Sie ging also bereits 50 Jahre nach der Gründung in den Besitz der Familie Huber über.

Bild: flickr

Eskimo Pie

Die Herkunft des Begriffs Eskimo ist nicht eindeutig zu klären, klar ist nur, dass es eine Fremdbezeichnung ist, die im 17. Jahrhundert etabliert wurde. Die Bedeutung ist umstritten: «Rohfleischesser», «Schneeschuhflechter» oder «Mensch, der eine andere Sprache spricht» gehören dabei zu den gängigeren Übersetzungen. Gemeinhin wird uns hierzulande beigebracht, dass «Eskimo» beleidigend ist und durch «Inuit» ersetzt werden soll, was eine Eigenbezeichnung ist.

Inuit bedeutet schlicht «Mensch» – allerdings nur in einem Teil des Polargebiets. Andernorts wäre «Yupik», «Kalaallit» oder «Inupiat» die korrekte Bezeichnung, je nach Sprachraum. In Alaska zum Beispiel bezeichnen sich besagte Bewohner selbst als Eskimos und wehren sich gegen die Bezeichnung als Inuit.

Erst jüngst äusserten sich Verantwortliche dazu und liessen verlauten, dass das Produkt als Reaktion auf den sich wandelnden Zeitgeist umbenannt werden wird – ohne, dass dies überhaupt öffentlich gefordert wurde.

Elizabeth Marque (Head of Marketing):

«We are committed to being a part of the solution on racial equality, and recognize the term is derogatory.»
«Wir setzen uns dafür ein, ein Teil der Lösung zur Rassengleichheit zu sein, und erkennen an, dass der Begriff abwertend ist.»
quelle: whnt

Washington Redskins

Bild: AP

Die Washington Redskins sind ein American-Football-Team, das in der NFL spielt. In jüngerer Vergangenheit wurden jene Stimmen zusehends lauter, die eine Umbenennung des Teams fordern. Der Grund dafür dürfte auf der Hand liegen: «Redskins» (dt.: «Rothäute») ist insbesondere in den USA ein Schimpfwort für die indigene Bevölkerung Nordamerikas – ein Umstand, der es gar verunmöglicht, die Redskins als «trade mark» eintragen zu lassen.

Der rechtfertigende O-Ton der Redskins-Verantwortlichen in dieser Hinsicht bezieht sich darauf, dass das verwendete Logo und der Name – beide seit 1933 in Gebrauch – eine Hommage an William «Lone Star» Dietz sei, einen ehemaligen indigenen Coach des Teams. Allerdings ist der Wahrheitsgehalt von Dietz' Abstammung seit jeher umstritten.

Doch selbst wenn dem so wäre, gerät die öffentliche Argumentationslinie ins Wanken. Ein 2014 lanciertes Gerichtsverfahren gegen den Team-Namen förderte neue Details ans Licht.

Ein 1993 im «Hartford Courant» erschienenes Zitat des ehemaligen General Managers George Preston Marshall, der damals für Logo und Name verantwortlich war:

«The fact that we have in our head coach, Lone Star Dietz, an Indian, together with several Indian players, has not, as may be suspected, inspired me to select the name Redskins.»
«Die Tatsache, dass wir in unserem Cheftrainer, Lone Star Dietz, einen Indianer und mehrere indianische Spieler haben, hat mich nicht, wie man vielleicht vermuten könnte, dazu inspiriert, den Namen Redskins zu wählen.»

Viel eher sei es darum gegangen, das Indianer-Sujet, das bereits vor dem Umzug von Boston (damals hiess das Team «Boston Braves») nach Washington vertreten war, beizubehalten. Die indigene Bevölkerung setzt sich seit den 1960er-Jahren teils vehement für eine erneute Umbenennung ein, da das jetzige Motiv beleidigend und stereotypisierend sei.

Die Mannschaftsverantwortlichen und die Liga (NFL) verteidigen den Namen und das Logo bis heute vehement, indem sie – nebst oben erwähnten Argumenten – darauf verweisen, dass sich ein Grossteil der indigenen Bevölkerung nicht davon angegriffen führt. Zitierte Studien sind allerdings ebenfalls Gegenstand hitziger Debatten.

Hier einige Alternativvorschläge von Fans und/oder Grafikern aus dem Jahr 2013:

Cleveland Indians

«Chief Wahoo» war bis zum Ende der Saison 2018 das offizielle Logo der Cleveland Indians.
«Chief Wahoo» war bis zum Ende der Saison 2018 das offizielle Logo der Cleveland Indians.
Bild: wikipedia

Vor einem ziemlich ähnlichen Problem stehen die Cleveland Indians, ein Profi-Baseball-Team aus der US-amerikanischen Major League Baseball (MLB). Ihr Logo zeigte einen überzeichneten Indianer-Stereotyp. Als Reaktion auf den öffentlichen Druck hin entschied sich die Organisation, das Logo auf die Saison 2019 hin definitiv zu ändern.

Das alte und das neue Logo im Vergleich:

Bild: wkyc

«Chief Wahoo», wie das einstige Logo hiess, wurde somit endgültig aus dem Stadion, von den Jerseys, sowie der offiziellen Homepage verbannt. Allerdings fungiert er insgeheim immer noch als Maskottchen, das in offiziellen Fan-Stores in mannigfaltigen Ausführungen erhältlich ist. Zudem blieb der Name bestehen, was diverse Bürgerrechtsorganisationen weiterhin als problematisch erachten.

Ähnlich wie bei den Redskins ist auch hier die offizielle Version, dass die Namensgebung eine Ehrerbietung an einen ehemaligen, indigenen Spieler ist; Louis Sockalexis. Doch auch dieser Mythos wurde widerlegt, indem aufgezeigt werden konnte, dass Stockalexis in seiner Aktivzeit zusammen mit anderen indigenen Spielern diskriminiert wurde.

Der angebliche Namensgeber der Indians:

Louis Stockalexis.
Louis Stockalexis.
Bild: wikipedia

Während die Befürworter des Namens sich darauf berufen, der indigenen Kultur so allgemein Respekt zu zollen, bemängeln die Gegner, dass die Stereotypisierung und Pauschalisierung einer sehr heterogenen Kultur zu einer verzerrten Wahrnehmung führtzumal der Name eher willkürlich und nicht aus historischer Begründung zustande kam.

Insofern gingen die Mannschaftsverantwortlichen einen Kompromiss ein, indem sie durch die offizielle Logo-Änderung ein Teileingeständnis machten. Dieser Akt verfügt zwar über Signalwirkung, dass man bereit ist, entgegen zu kommen, ist letztlich aber auch heikel, da es kaum jemanden – weder die Befürworter, noch die Gegner – wirklich zufriedenstellt.

Diverse Lebensmittelprodukte

Die Zentralität Afrikas in der Kakaoproduktion schlug sich unweigerlich auch auf das Branding von Schokoladenproduzenten nieder. Auch heute noch wird der Link zwischen afrikanischer Abstammung und Schokoladenprodukten auf visueller Ebene kontinuierlich reproduziert. Selbes gilt natürlich auch für andere Hauptbestandteile und deren Herkunftsländer, wie etwa der ostasiatische Raum und die Reisproduktion.

Hier einige Beispiele:

Conguitos werden hauptsächlich in Spanien vertrieben.
Conguitos werden hauptsächlich in Spanien vertrieben.
Bild: amazon
Banania ist ein beliebter Schokoladen-Drink, der hauptsächlich in Frankreich vertrieben wird.
Banania ist ein beliebter Schokoladen-Drink, der hauptsächlich in Frankreich vertrieben wird.
Bild: wikipedia
Die Kina-Reispuffer sind vor allem in Skandinavien beliebt.
Die Kina-Reispuffer sind vor allem in Skandinavien beliebt.
Bild: ebay

Da diese Marken oftmals nicht gross genug sind, um Teil der öffentlichen Debatte zu sein, lässt sich über deren Reaktion wenig in Erfahrung bringen. Oft scheint es sich eher um subtile Anpassungen auf visueller Ebene zu handeln, die ohne grosses internationales Echo vonstatten gehen.

So verschwanden bei Banania die übertrieben gross dargestellten Lippen:

Bild: amazon

Und bei Kina das prototypisch asiatische Gesicht:

Bild: amazon

Inwiefern diese Anpassungen genügen, dürfte sich mit Fortlaufen der gesellschaftlichen Debatte zeigen. Ein Beispiel für die schrittweise Überarbeitung eines ganzen Markenbilds liefert der deutsche Schokoladenhersteller Sarotti.

Von 1891 bis in die 1960er-Jahre:

Der sogenannte «Sarotti Mohr» erinnert an einen dunkelhäutigen Diener.
Der sogenannte «Sarotti Mohr» erinnert an einen dunkelhäutigen Diener.
Bild: twitter

Von den 1960ern bis 2004:

Aus dem Diener wurde ein Fahnenträger. Das Gesicht ist zudem weniger karikierend gezeichnet. Dieses Sujet wurde im Laufe der Zeit modernisiert, blieb von der Bildsprache her allerdings gleich.
Aus dem Diener wurde ein Fahnenträger. Das Gesicht ist zudem weniger karikierend gezeichnet. Dieses Sujet wurde im Laufe der Zeit modernisiert, blieb von der Bildsprache her allerdings gleich.
Bild: twitter

Ab 2004:

Aus dem «Sarotti Mohren» wurde ein «Sarotti Magier». Grund dafür war vor allem die Übernahme des Konzerns Stollwerck, der die Marke internationaler ausrichten wollte, was die Logo-Änderung unabdingbar machte.
Aus dem «Sarotti Mohren» wurde ein «Sarotti Magier». Grund dafür war vor allem die Übernahme des Konzerns Stollwerck, der die Marke internationaler ausrichten wollte, was die Logo-Änderung unabdingbar machte.
Bild: twitter
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