Die Kleider sind echt, der Rest nicht: Der spanische Modekonzern Mango hat vor wenigen Tagen eine Werbekampagne lanciert, die mithilfe von künstlicher Intelligenz (KI) erstellt wurde. Laut einer Mitteilung des Modeanbieters handelt es sich um die «erste vollständig mit KI erstellte Kampagne». Beworben wird damit eine neue Kollektion für Teenager.
Laut Mango wurden zunächst alle Stücke der Kollektion fotografiert. Danach sei ein KI-Modell darauf trainiert worden, die Bilder richtig auf einem ebenfalls künstlich generierten Model zu positionieren. Danach seien die Bilder retuschiert und bearbeitet worden.
Die so beworbene Kollektion soll in 95 Ländern verkauft werden. Ob die Schweiz darunter ist, geht aus der Mitteilung nicht hervor. Mit dem Test will Mango wohl Aufmerksamkeit in einer jüngeren technologieaffinen Generation erzeugen. Perspektivisch könnten Modekonzerne mit KI auch Kosten sparen: Weder müssen damit Models bezahlt werden, noch muss ein teures Fotoshooting organisiert werden. Zudem kann die KI sehr viele Motive für eine einzelne Kampagne erstellen. Bei einem Katalog mit vielen Fotos könnten Firmen so Hunderttausende bis Millionen von Franken sparen, sagt Jad Hayed, der Geschäftsführer der Zürcher Modelagentur Fotogen, zu «20 Minuten».
Dem stimmt Marketingexperte Felix Murbach zu: Es werde in der Werbung letztlich weniger Fotografen, Visagisten und Modells brauchen, sagt er zu CH Media. Ganz verschwinden würden diese Berufe nicht, sie müssten aber neue, eher beratende Rollen übernehmen.
Denn die KI ist im Werbemarkt nicht zu stoppen, wie Murbach ergänzt. Sie biete viele Chancen. In Sekundenschnelle könnten etwa Modellkunden erstellt werden. Zudem könnten Firmen dank KI ihre Kundschaft in viel kleinere, personalisiertere Zielgruppen einteilen. «Hier steht uns eine Neugestaltung der Kundenansprache bevor.»
Die KI-Bilder sorgen aber auch für Kritik, nicht nur wegen ihres potenziell negativen Einflusses auf Jobs in der Modeindustrie. Wie das Modeportal «Preview» berichtet, fürchten Kundinnen und Kunden etwa, dass damit unrealistische Schönheitsstandards gefördert werden könnten - besonders wenn sich Kampagnen an jüngere Menschen richten. Es sei sehr verdächtig, dass die Kampagne «ethnisch uneindeutige, superschlanke Models» zeige, wird etwa ein früheres Model zitiert. Zudem würden Kleider an echten Menschen kaum je so aussehen wie an einer durch KI erstellten Person.
Diese Gefahr erkennt auch Murbach. «Hier werden Schönheitsideale geschaffen, die es in der Realität nicht gibt.» Das könne vor allem junge Menschen unter Druck setzen.
Die fehlende Authentizität sei aber nicht nur potenziell ein psychologisches Problem für die Käuferinnen und Käufer von KI-generierter Mode, sondern könne auch der Glaubwürdigkeit der Marken schaden. Murbach umschreibt das Dilemma der Marketingwelt so: «Wie viel Unechtheit darf sein, damit es nicht zu perfekt ist?»
Es gebe jedenfalls eine «Tendenz gegen die KI-generierten Perfektion, welche mehr Authentizität, Echtheit und Vielfalt verlangt», ergänzt Murbach. «Es wird spannend sein, zu beobachten, wie sich diese Technologien weiterentwickeln und welche neuen Möglichkeiten sie für Marken schaffen werden.»
Mango hat jetzt mal einen Versuch gestartet - aus einer Position der Stärke heraus. Im vergangenen Jahr setzte der Kleiderkonzern weltweit rund 3,1 Milliarden Euro um – und verbuchte damit einen neuen Umsatzrekord. Hierzulande ist Mango mit acht Läden in St.Gallen, Zürich, Basel, Ebikon LU, Bern, Lausanne, Genf und Lugano vertreten. Zudem plant der Konzern die Eröffnung seines ersten Schweizer Flagship-Stores im Einkaufszentrum Glatt in Wallisellen ZH.
Im Vergleich zur Konkurrenz ist Mango allerdings ein eher kleiner Akteur. Die dänische Bestseller-Gruppe mit Marken wie Jack & Jones oder Vero Moda erzielte zuletzt beispielsweise fast 5 Milliarden Euro Jahresumsatz. Der schwedische Konzern H&M mit seinen verschiedenen Marken kam im vergangenen Jahr auf knapp 21 Milliarden Franken Umsatz, die spanische Modekette Inditex mit Marken wie Zara oder Massimo Dutti setzte im selben Zeitraum sogar 36 Milliarden Euro um. Die KI-Kampagne dürfte dem kleineren Anbieter Mango nicht nur helfen, die neue Kollektion zu verkaufen - sondern auch mehr Aufmerksamkeit zu erhalten im Kampf um die wechselwillige Mode-Kundschaft. (aargauerzeitung.ch/lyn)
Alles ohne warnhinweise.
Wenn bei diesen KI Models wenigstens warnhinweise zu den Werbungen hinzugefügt werden, wärs nicht mal schlecht