Livio Dainese (45) ist keiner fürs Rampenlicht. Er mag die Aufmerksamkeit nicht so, bleibt lieber im Hintergrund und arbeitet da fleissig an seinen Werbeaufträgen. Er ist der Typ «stiller Wichtel», genau wie der von ihm erdachte Migros-Weihnachtswichtel Finn, der im vergangenen Dezember im Fernsehen und auf Youtube ein Millionenpublikum begeisterte und sicher einen wesentlichen Teil dazu beigetragen hat, dass Dainese Mitte April den Titel «Werber des Jahres» erhalten hat.
Der derzeitige Branchen-Beste sitzt an einem Kaffeetischchen in der Aarauer Neustadt und bestellt ein Wasser. Dainese hört aufmerksam zu und scheint sich – auch wenn er es nicht zugeben will – ein kleines bisschen über die mediale Aufmerksamkeit zu freuen, die ihm nun zuteil wird.
Herr Dainese, wann hat Sie eine Werbung das letzte Mal zu einem Kauf verführt, den Sie später bereut haben?
LIVIO DAINESE: Einen richtig grossen Fehlkauf habe ich vor rund einem Jahr getätigt, als ich voll auf die Werbung reinfiel und eine GoPro-Kamera kaufte. Ich sah das Angebot und dachte: «Mega geil, die muss ich auch haben.» Gebraucht habe ich sie bis heute nie.
Das ist doch die Definition von guter Werbung: Sie verleitet einen zum Kauf von etwas, das man gar nicht will, oder?
Nein. Das wäre verhängnisvoll. Wenn Leute wegen unserer Werbung Dinge erwerben, deren Kauf sie später bereuen, dann haben wir unseren Job nicht erfüllt, weil die Leute das Produkt danach nie mehr kaufen werden.
Gute Werbung für schlechte Produkte ist also ein Risiko?
Ja. Ausser, wenn das Produkt extra in ein schlechtes Licht gerückt werden soll. In Amsterdam zum Beispiel gibts ein Hostel, das damit wirbt, wie scheisse bei ihnen alles sei, dass man sich ins Wi-Fi der Nachbarn einloggen müsse und in den kleinsten Zimmern der Stadt übernachten werde. Das gehört da zum Konzept. Aber grundsätzlich kann man den Leuten heute keinen Mist mehr verkaufen. Wer heute mit Werbung schummeln will, fliegt sofort auf.
Sie selber würden also nie Werbung machen für ein Produkt, das Sie nicht zu 100 Prozent überzeugt?
Wir müssen schon auch Produkte bewerben, von denen ich nicht restlos begeistert bin. Das Image von Marken zu verbessern, die in Schieflage geraten sind, gehört auch zu meinem Job. Manchmal finde ich aber, dass man nicht nur das Image, sondern auch das Produkt verbessern müsste.
Aber das Image, die Verpackung, das ist es, was letztlich zählt, oder?
Klar. Das zeigt sich beispielsweise beim Wettstreit zwischen den beiden Kopfhörer-Herstellern Beats und Sennheiser. Beats ist eine Marketingbude, deren Produkt maximal okay ist. Sennheiser wird von Vollgas-Techies geführt, die qualitativ hochwertige Produkte produzieren, aber weniger Ressourcen ins Marketing stecken. Trotzdem kann Beats Sennheiser locker das Wasser reichen. Werbung ist manchmal stärker als das eigentliche Produkt.
Was ist denn gute Werbung?
Gute Werbung funktioniert wie eine gute Geschichte. Sie bringt einem eine Marke oder ein Produkt auf eine Weise näher, dass man anderen unbedingt davon erzählen will. Gute Werbung ist wie ein Hirnschuss, der in deinem Kopf etwas auslöst. Werbung beruht immer auf einer Wahrheit, die von der Kreativabteilung «magisch aufgeladen» wird.
Ist Werbung in den vergangenen Jahren besser geworden?
Nein. Es fehlt noch immer der Mut, neue Wege zu gehen. Man macht das, was die anderen machen, und geht auf Nummer sicher. Gerade grössere Unternehmen sind nur sehr schwer von den etablierten Pfaden abzubringen.
Werber bleiben – wenn sie nicht gerade zum Werber des Jahres ausgezeichnet werden – oft im Hintergrund, ganz anders etwa als Künstler. Wie geht man damit um, immer im Schatten seines eigenen Produkts zu stehen?
Ich schätze das. Es nützt mir ja nichts, wenn die Leute mich auf der Strasse erkennen. Das bringt weder mir noch meiner Arbeit was.
Sie haben gar keine Allüren?
Gar nicht. Ich habe ja die Kunsthochschule besucht und da gemerkt, dass ich sicher nie Kunst machen will. Dieses Mich-nach-aussen-Kehren, das will ich einfach nicht.
Sie sagten mal, Sie seien Werber geworden, weil sie der Welt «nichts sagen oder mitgeben wollen». Muss man als Werber also ein innerlich leeres, unpolitisches Wesen sein?
Nein, sicher nicht. (lacht) Ich meinte das eher im künstlerischen Sinne. Ich bin von nichts besessen, das ich unbedingt vermitteln oder von dem ich andere unbedingt überzeugen will. Deswegen bin ich innerlich trotzdem nicht ganz leer und halte an meinen Wertvorstellungen fest. Aber ich will mich nicht selber in meiner Arbeit verwirklichen und den Leuten meine Sicht der Dinge vermitteln.
Haben Sie schon mal einen Auftrag aus moralischen Gründen abgelehnt?
Ja.
Was denn?
Ich kann nur sagen: Es war ein politischer Auftrag.
Politische Werbung würden Sie also nicht machen?
Aktuell machen wir keine politische Werbung. Wir haben auch nicht die nötigen Kompetenzen dazu im Haus. Grundsätzlich vorstellen könnte ich es mir. Aber nicht für Extrempositionen.
Sprich: Werbung für FDP und CVP ja, Werbung für SP und SVP nein?
Das sind für mich, so allgemein gesagt, keine Extrempositionen.
Die Initiative «Ja zum Schutz der Kinder und Jugendlichen vor Tabakwerbung» soll die Werbung für Zigaretten in der Schweiz massiv einschränken. So sollen etwa Plakatwerbung oder Werbung in Kinos verboten werden. Eine gute Idee?
Nein, ich finde Werbeverbote generell keine gute Idee. Das heisst nicht, dass ich es toll finde, wenn Kinder rauchen. Aber Verbote sind meistens kontraproduktiv und machen Dinge erst recht attraktiv. Die Frage ist, wo man mit Verboten beginnt und wo man aufhört. Heute diskutieren wir über ein Verbot von Tabakwerbung, morgen vielleicht über ein Verbot von zuckerhaltigen Produkten. Ich glaube nicht, dass die Menschen dadurch mündiger werden, im Gegenteil.
Sie würden also bedenkenlos für zuckerhaltige Produkte oder dergleichen Werbung machen?
Nein. Bei uns geschieht nichts ohne Bedenken.
Und wenn ein grosser Name mit zweifelhaftem Ruf anklopft?
Dann ist er bei uns falsch.
Im Internet wird die Werbung stark personalisiert. Die Datenbanken von Google, Facebook & Co. machen es möglich, dass jeder Nutzer Werbung erhält, die auf ihn zugeschnitten ist. Wie verändert das den Job des Werbers?
Die Idee, den Leuten jene Produkte vorzustellen, für die sie sich auch wirklich interessieren, ist natürlich sehr zukunftsträchtig. Nur funktioniert das noch nicht immer ganz so gut.
Dadurch werden subtile Manipulationen wie etwa die personalisierten Kampagnen im US-Wahlkampf möglich. Sehen Sie darin eine Gefahr?
Die grosse Gefahr für mich ist, dass wir dadurch noch tiefer in unseren «Bubbles» von Gleichgesinnten versinken und dann völlig schockiert sind, wenn beispielsweise Wahlen anders herauskommen, als wir dachten. Trotzdem sehe ich nichts Verwerfliches daran, den Leuten jene Dinge zu zeigen, die sie auch wirklich interessieren.
Stark rückläufig ist die Printwerbung. Warum?
Online hat man halt einfach viel mehr Möglichkeiten: Man kann A-B-Tests machen, ausprobieren, was ankommt und was nicht: Da haben Werbekunden einen viel direkteren Effekt.
Viele haben Ad-Blocker installiert, die Online-Werbung von Beginn weg unsichtbar machen. Eine Gefahr für die Branche?
Das ist nur so lange eine Gefahr, wie wir Werbung machen, die niemand sehen will. Unser Job ist es, etwas zu schaffen, das ihr nicht wegblocken wollt, weil ihr es lässig findet. Es gibt niemanden, der per se Werbung nicht gerne hat. Es gibt nur Leute, die schlechte Werbung nicht ertragen können.
Eine Gefahr aus Sicht der Journalisten ist das Native Advertising, die Verschmelzung journalistischer Inhalte mit Werbung. Wie gefährlich ist diese Entwicklung?
Ich wurde mal von einer Zeitung für eine Blattkritik eingeladen. Da bin ich über gesponserte Beiträge gestolpert, ohne dass ich gemerkt habe, dass diese bezahlt wurden.
Sogar der Werber des Jahres wurde reingelegt.
Ich würde nicht sagen «reingelegt». Wenn die Inhalte qualitativ gut sind und es nicht einfach plumpe Werbung ist, so ist mir das eigentlich egal. Dennoch fände ich es im Sinne der Transparenz gut, wenn man ausweist, welche Inhalte von wem gesponsert worden sind. Andernfalls destabilisiert man die Medien. Und das darf nicht das Ziel sein.
Eine andere Form von Werbung sind die sogenannten Influencer, die sich bezahlen lassen, um auf sozialen Medien und Blogs Produkte zu präsentieren. Machen sie das Werbebusiness kaputt?
Nein. Und so neu sind die ja gar nicht. Bernhard Russi ist schon lange ein Influencer. Es ist einfach ein Stilmittel der Werbung: Bekannte Persönlichkeiten nutzen ein Produkt und stärken so das Vertrauen in die Marke.
Arbeitet Ihre Agentur auch mit Influencern zusammen?
Teilweise. Ich habe da keine Berührungsängste. Schön ist immer, wenn jemand gratis für eine Marke wirbt. Das ist natürlich bei einem nachhaltigen Pullover, wie wir ihn für den WWF beworben haben, einfacher als bei anderen.
Mit dem rührenden Wichtel-Weihnachtswerbespot für die Migros haben Sie ein Millionenpublikum erreicht. Hat Sie das selbst überrascht?
Nein, es hat mich gefreut. Dass der Film funktionieren wird, habe ich gewusst. Das merkt man anhand der Reaktionen, wenn man erste Entwürfe präsentiert. Dass ein Werbeclip so sehr einschlägt, ist aber auch immer mit Glück verbunden.
Die Idee zum Weihnachtsvideo für Migros mit dem Wichtel Finn hatten Sie selber. Wie ist sie entstanden?
Die Idee kam mir irgendwann im Zug. Ich schrieb sie auf. Dann wurde sie zusammen mit dem Team diskutiert und noch einmal stark verändert. Später gab auch der Regisseur kreative Inputs. Auf dem Weg zur Vollendung verändert sich die ursprüngliche Idee meistens noch sehr stark.
Nutzen Sie zur Qualitätssicherung erlesene Testgruppen oder einfach Ihr Umfeld?
Beides kommt vor. Es gibt Kunden, die wollen Entwürfe professionell austesten. Allerdings ist das auch umstritten. Denn es handelt sich dabei ja nicht um fertige Filme, sondern erst um animierte Zeichnungen, bei denen noch viel fehlt bis zum Endresultat.
Und wenn keine Tests vorgesehen sind?
Dann lege ich die Entwürfe meinen neunjährigen Zwillingen vor und schaue, wie die reagieren. (lacht) Ernsthaft: Es ist wichtig, dass man seine Ideen und Konzepte möglichst vielen Menschen zeigt. Wenn zwei von fünf Freunden eine Idee nicht super finden, ist das kein gutes Zeichen. Am Anfang habe ich den Fehler gemacht, dass ich zu lange im stillen Kämmerchen an was gewerkelt habe. Heute hole ich möglichst früh möglichst viel Feedback rein.
Sie haben mal gesagt, dass Sie früher Dinge produziert haben, die «richtig scheisse» sind.
Das habe ich sicher nie gesagt. (lacht)
Sicher?
Okay. Habe ich gesagt. Aber ich sage Ihnen jetzt sicher nicht welche. (lacht) Anfangs kreiert man am Laufmeter Dinge, die einfach nicht funktionieren. In meinem ersten Jahr habe ich so gut wie nichts zustandegebracht. Einige dieser Arbeiten sind nun aufgenommen worden in unsere interne, streng geheime Rubrik «Verbrechen aus der Vergangenheit».
Ihre Werbung ist meist eher leise, nur selten schrill. Typisch schweizerisch?
Naja, viele unserer Spots funktionieren ja auch im Ausland. Ich finde auch nicht, dass wir bloss ruhigere Sachen machen. Wir können auch schreien.
Einer Ihrer Kunden sind die SBB. Sie sagten dazu: «Eine «geile Marke.» Was mach die SBB «geil»?
Vielleicht ist «geil» das falsche Wort. Aber ich finde Züge cool. Die SBB sind ein Grund dafür, warum die Schweiz so gut funktioniert. Deshalb arbeiten wir gerne für diese Marke.
Sie ist aber auch langweilig: Immer pünktlich, immer sauber.
Nein, null langweilig. Es ist eine Traditionsmarke, die sich wandeln muss. Das ist super spannend.
Gibt es eine Marke, die Sie unbedingt mal bewerben möchten?
Viele. Die eine oder andere internationale Marke wäre cool. Spotify hätte ich beispielsweise gerne. Der Musikstreamingdienst arbeitet aber schon mit einer sehr guten Agentur zusammen.
