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Toblerone darf das Matterhorn bald nicht mehr zeigen

Adieu Matterhorn: Toblerone darf das Nationalsymbol bald nicht mehr zeigen

Ab Juli wird die Schokolade auch in der Slowakei produziert. Schweizerkreuze und Nationalsymbole sind laut Swissness-Regeln dann nicht mehr erlaubt. Die Verpackung wird deshalb neu designt – ganz auf den Berg verzichtet Toblerone aber nicht.
03.03.2023, 07:01
Gabriela Jordan / ch media
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Bei der als Vorzeige-Schokolade wahrgenommenen Toblerone geht hinter den Kulissen gerade die Post ab. Die Belegschaft der Berner Fabrik, die sämtliche in die Welt exportierte Toblerone-Schokolade produziert, fordert vom US-Mutterkonzern Mondelez eine happige Lohnerhöhung von 6 Prozent.

Toblerone
Das Matterhorn auf der Toblerone muss verschwinden.Bild: Shutterstock

Auf Hochtouren läuft ausserdem die Teilverlegung der Toblerone-Produktion in das Werk von Mondelez in Bratislava in der Slowakei. Weil die Fabrik in Bern an ihre Grenzen kommt, will Mondelez ab Juli auch die Kapazitäten in Bratislava nutzen. Für die Geschichte der Schweizer Traditions-Schokolade ist das ein Einschnitt: Toblerone darf sich dann nicht mehr «Swiss made» nennen.

Mondelez hat vorgesorgt und passt das Verpackungsdesign deshalb leicht an. Statt «of Switzerland» wird es «established in Switzerland» heissen. Alles gut also? Jein. Jede Verpackung ziert nämlich noch das Matterhorn, das als eines der stärksten Schweizer Nationalsymbole gilt. Laut Swissness-Regeln sind Nationalsymbole genauso wie Schweizerkreuze auf Verpackungen von Produkten, welche die Swissness-Kriterien nicht erfüllen, allerdings nicht erlaubt.

Berg und Schokolade gehören zusammen

Das Gesetz über den Schutz von Marken und Herkunftsangaben umfasst sowohl direkte als auch indirekte Hinweise auf die geografische Herkunft. Ein direkter Hinweis ist also etwa das Schweizerkreuz, als indirekte gelten auch Bilder von Nationalsymbolen wie dem Matterhorn, Wilhelm Tell oder einer Armbrust, heisst es beim Institut für Geistiges Eigentum (IGE).

Obwohl auf der Toblerone-Verpackung bloss eine Bergspitze abgebildet ist, steht ausser Zweifel, dass es sich hier um das Matterhorn handelt. So schreibt es das Unternehmen auf seiner Website in der Firmengeschichte: «1970: Das Matterhorn erscheint auf der Verpackung». Im Jahr 2000 kam dann ein «sanftes Redesign» mit «Berner Bär und Matterhorn». Im Wallis wird das Matterhorn teilweise als «The Swiss Toblerone Chocolate Mountain» beworben. Kurz: Toblerone und Matterhorn sind in den Köpfen der Leute untrennbar miteinander verbunden.

Toblerone
Siehst du den Bären im Berg?Bild: Shutterstock

Simples Berg-Logo ersetzt berühmtes Matterhorn

Damit soll jetzt Schluss sein: Wie Recherchen von CH Media zeigen, verschwindet das charakteristische Berg-Bild von der Toblerone-Packung. «Die Neugestaltung der Verpackung führt ein modernisiertes und gestrafftes Berg-Logo ein, das mit der geometrischen und dreieckigen Ästhetik übereinstimmt», teilt Mondelez auf Anfrage mit. Der Berner Bär hingegen werde beibehalten.

Mit anderen Worten: Statt dem unverkennbaren Matterhorn ziert die Toblerone-Verpackungen bald ein simpleres Berg-Logo, vielleicht eine Art Piktogramm, das aus Sicht der Behörden dem Matterhorn nicht mehr genügend ähnelt, die Konsumentinnen und Konsumenten hoffentlich aber trotzdem noch an den berühmten Berg als Schweiz-Attribut erinnert.

Ob das neue Design vom zuständigen Institut für Geistiges Eigentum auch tatsächlich abgesegnet wird, muss sich zeigen. Aller Wahrscheinlichkeit nach ist Mondelez mit dieser Lösung aber aus dem Schneider. Auch deshalb, weil sich das Institut auf die Kontrolle der Verwendung des Schweizerkreuzes fokussiert. Das Überprüfen von sämtlichen Bildern würde dessen Ressourcen sprengen, heisst es.

Korrekte Verwendung ist im Sinne der Branche

Und welche Folgen hat das Ganze auf den Umsatz und die Marke Toblerone? Der Konzern selbst rechnet nicht mit grossen Einbussen. Das glaubt auch Marketingexperte Stefan Vogler. Sollte das Matterhorn als starkes Schweiz-Symbol wegfallen, wäre das aus seiner Sicht zwar «kein gutes Zeichen». Aber: «Toblerone dürfte aber auch dann noch von den meisten Konsumierenden als schweizerische Marke betrachtet werden.»

Bei der Konkurrenz wie Lindt & Sprüngli, Frey oder Cailler dürfte das Vorgehen von Mondelez begrüsst werden. Es sei im Interesse der ganzen Branche, dass die Marke Schweiz korrekt verwendet wird, lautet der Tenor.

Das Swissness-Gesetz ist seit 2017 in Kraft und soll die Marke «Schweiz» schützen. Lebensmittel beispielsweise dürfen dann als schweizerisch bezeichnet werden, wenn mindestens 80 Prozent der Rohstoffe aus der Schweiz kommen (bei Milch und Milchprodukten sind es 100 Prozent) und der wesentliche Arbeitsschritt in der Schweiz erfolgt. Kommt ein Rohstoff in der Schweiz gar nicht vor, wie Kakao, gilt das als Ausnahme.

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177 Kommentare
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Die beliebtesten Kommentare
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Butzdi
03.03.2023 07:17registriert April 2016
Von der Länggasse in die Slowakei. Nein, danke. Fällt bei mir raus.
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XKCD
03.03.2023 07:26registriert Mai 2020
2021 ein Gewinn von 4 300 000 000 USD, aber eine Lohnerhöhung von 6% ist "happig".
Und dann noch die Produktin auslagern, "weil Bern an die Grenzen kommt" - ist klar...
In 5 Jahren wird Bern dann geschlossen, weil der Standort zu alt ist
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Mocking Bert
03.03.2023 07:31registriert Februar 2022
Gibt ja so viel Alternativen... ich bin überzeugt dass ich es auch ohne Toblerone schaffen werde, noch ein paar Kilos zuzulegen :)
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