2024 war ein schlechtes Jahr für Luxusmarken, was sich auch in den Zahlen zeigte. Doch nicht alle Modehäuser sind von den Problemen betroffen. Wie die Modehäuser trotzdem ihr Geld verdienen, zeigen wir dir hier:
Laut Statista ist Louis Vuitton mit einem Marktwert von ca. 129,9 Milliarden US-Dollar die wertvollste Luxusmarke. Den zweiten Platz belegt Hermès mit rund 93,7 Milliarden US-Dollar.
Louis Vuitton, Tiffany & Co. und Dior gehören zum französischen Luxusgüterkonzern LVMH, zu dem insgesamt mehr als 75 Luxusmarken gehören.
Gucci und Saint Laurent gehören zu Kering, dem grössten Konkurrenten von LVMH. Die zwei Konzerne haben zusammen einen Marktanteil von 40 Prozent.
Auch die Luxusbranche ist vom digitalen Wandel betroffen. Das aktuelle Luxe Digital Ranking zeigt, welche Marken online beliebt sind und welche an Popularität verloren haben. 2023 musste Gucci erstmals seinen Platz an der Spitze abgeben. Aufholen konnten Burberry und Saint Laurent. Wo andere Marken an Beliebtheit verloren haben, konnte der «harte Luxus», also Uhren, Schmuck und Luxusautos, 27 Prozent an Popularität gewinnen.
Die Modehäuser wissen, wie sie Luxusprodukte verkaufen. Marken wie Hermès stehen für Exklusivität, indem sie mit Wartezeiten und einer Mengenbegrenzung die Attraktivität ihrer Produkte steigern. Um ihren Wert nicht zu schmälern und ihr Image zu bewahren, geben sie zu viel produzierte Waren auch selten oder gar nicht in den Sale, sondern zerstören die Produkte.
In den sozialen Medien werden die Produkte unter anderem durch Influencer beworben und als massgebendes Must-have dargestellt.
Die Shops der Modehäuser erinnern eher an Museen oder Galerien. Die Produkte werden dabei wie Kunstwerke ausgestellt und beleuchtet.
Mit VIP-Räumen in den Läden werden die Reichsten von den «normal» wohlhabenden Kunden getrennt. Auch mit den Herkunftsländern der Marken wie Frankreich oder Italien wird gepunktet. Mit einer Tasche von Dolce & Gabbana kann so ein kleines Stück Italien gekauft werden. Dass eventuell nicht jeder Produktionsschritt im betreffendem Land ausgeführt wird, spielt keine Rolle. Doch die Modeunternehmen haben noch mehr Tricks auf Lager, um möglichst viel Geld zu scheffeln.
Der Erfolg der Modehäuser ist nicht nur im Verkauf ihrer Produkte zu finden, sondern auch im Verkauf ihres Namens. Ob Calvin Klein, Karl Lagerfeld oder Giorgio Armani, alle diese Namen versprechen bereits Verkaufsschlager. Die Vergabe von Lizenzen gehört somit zum alltäglichen Geschäft der Modehäuser.
Pionier im Lizenzgeschäft war Pierre Cardin, der mit dieser Strategie in den 60ern erfolgreich war. Bei einer Lizenz erhalten verschiedenste Hersteller und Vertreiber das Recht, gegen Tantiemen einen bekannten Namen auf ein Produkt zu setzen. Cardin war einer der ersten Designer, der seinen Namen an verschiedene Lizenznehmer vergab. Anstelle sich auf Haute Couture (hohe Schneiderkunst) zu konzentrieren, sah er auch Potenzial im Prêt-à-porter und gründete als Erster ein eigenes Haute-Couture-Unternehmen, das hochwertige Konfektionskleidung verkaufte. Sein Ziel war es, erstklassige Kleidung auch für ein breiteres Publikum bereitzustellen.
Haute-Couture-Schauen haben nicht den Zweck, dass diese Kreationen in Massen verkauft werden, denn die Produktionskosten sind hoch. Das eigentliche Verlustgeschäft lohnt sich aber trotzdem, indem mit Couture-Mode die Faszination für die Marke gesteigert und das Image des Modehauses ausgebaut wird.
Eine andere Strategie ist der Verkauf von Accessoires wie Sonnenbrillen oder Parfumlinien, welche sich die breite Masse noch eher leisten kann als die teurere Kleidung.
Die Sonnenbrillen von Prada, Armani und Co. kommen nicht von den Modehäusern selbst, sondern werden meistens von Brillenherstellern produziert, welche viele verschiedene Markenbrillen herstellen und darauf spezialisiert sind. Einer der grössten Brillenhersteller der Welt ist Essilor Luxottica. Markenbrillen wie die von Prada oder Versace kommen so von derselben Fabrik wie die etwas günstigeren Brillen von Oakley oder Ray-Ban.
Durch den Profit mit den Brillen können die Lizenzgebühren locker gestemmt werden. Ein anderer Vorteil ist, dass sich die Modehäuser die Kosten für Werbung sparen, da das Brillenunternehmen das Marketing übernimmt. Dabei gibt es wenig finanzielle Risiken für die Modehäuser. Die Unternehmen, welche die Accessoires herstellen, kaufen dagegen viele Lizenzen und profitieren von der Bekanntheit der Marke, dem Image und dem Kundenstamm. Von Nachteil ist beim Lizenzgeschäft jedoch, dass die Modehäuser die Prozesse nicht überwachen, also kein Qualitätsmanagement betreiben können.
Auch Parfums sind dank günstiger Produktion eine sichere Geldquelle für die Luxusindustrie. Das Versprechen: Mit den Düften kann ein kleines Stück Luxus nach Hause geholt werden. Parfums bestehen aus günstigen Materialien, aber können mit hohen Margen belegt werden. Eines der erfolgreichsten Parfums ist Chanel No 5.
Eine Diffusionslinie ist eine zweite Produktlinie eines Luxusmodehauses oder Designers mit etwas günstigeren Preisen. Der Einsatz einer Diffusionslinie ist Teil der Strategie der Massenproduktion, mit der Luxusmarken einen breiteren Markt erreichen wollen, um Umsatz und Markenbekanntheit zu steigern. Gleichzeitig nutzt der Designer die Attraktivität seiner Premium-Linien, um eine Art Halo-Effekt zu erzeugen.
Beispiele für solche Zweitlinien sind Emporio Armani von Giorgio Armani, Love Moschino von Moschino oder CK Jeans von Calvin Klein. Trotzdem sind die Produkte immer noch eher hochpreisig.
Bei Luxusmarken liegt der Gedanke nahe, dass sich die hohen Preise durch Qualität und bessere Arbeitsbedingungen als bei Billigprodukten rechtfertigen. Doch die Realität sieht anders aus.
In der Modeindustrie ist der Einsatz von Sublieferanten üblich. Häufig wird die Produktion selbst ausgelagert. Die Vorteile von billigen Fabriken sind Preissenkungen, einfachere Einhaltung von kurzen Fristen und die Möglichkeit für grössere Aufträge. Auch viele Designerlabels lassen ihre Produkte von Drittunternehmen produzieren.
Laut ZDF hat so eine italienische Tochterfirma der Luxusmarke Dior jahrelang Aufträge an chinesische Fabriken vergeben, die Arbeiter ausbeuteten. Die Arbeiter mussten in verdreckten Fabriken schlafen und 24 Stunden am Tag zur Verfügung stehen. Um die Arbeit zu beschleunigen, wurden zudem Sicherheitsvorrichtungen an den Maschinen entfernt.
Eine Tasche von Dior kostet so nur noch 50 Franken in der Produktion. Verkauft wurde sie aber für rund 2500 Franken. Dies ist beispielhaft dafür, dass Luxusgüter inzwischen meilenweit von ihrem realen Wert entfernt sind. Der reale Wert eines Produktes wird aus Material- und Herstellungskosten sowie einer Handelsmarge berechnet.
Luxusunternehmen machen zurzeit schwierige Zeiten durch. Marken, die besonders auf Kommerzialisierung und Volumen setzen, haben nun Mühe, im Gegensatz zu Unternehmen wie Hermès oder Rolex, welche die Preise nicht so stark senken und weiterhin auf Qualität setzen.
Die Unternehmen versuchen deshalb, andere Strategien zu fahren. Besonders Luxus-Handtaschen werden von den Modehäusern durch hochwertige Kampagnen, Kooperationen mit Stars und durch die Verbesserung von früheren, meist ikonischen Versionen, die durch die Beliebtheit des Secondhand- und Vintage-Marktes ermöglicht wird, beworben.
Einige Marken wie Saint Laurent oder Mulberry versuchen, durch günstigere Taschen unter 1000 US-Dollar die Verkäufe zu steigern.
Louis Vuitton ergriff zusätzlich die Strategie, neben der Preissenkung von einigen Produkten andere dafür zu erhöhen. Da dies das Image einer Marke verschlechtern kann, ist die Strategie aber riskant und eher unüblich.
Der Trend geht immer mehr vom physischen Luxusprodukt weg und hin zum bereichernden Erlebnis und zu gemeinsamen Aktivitäten. Auch die Modeindustrie hat dies erkannt. Die LVMH-Gruppe hat beispielsweise in die Olympischen Spiele in Paris investiert sowie eine strategische Akquisition im Bereich Luxusimmobilien an der Côte d'Azur vorgenommen. Auch an Luxushotels soll sich das Unternehmen beteiligt haben.
Falls es aber irgendwie geht, verbinden die Firmen die physischen Produkte wie etwa die Luxustaschen mit den kulturellen Erlebnissen.
Ob diese Strategie aufgeht, wird sich zeigen.
Wenn ich viel Geld für Kleider zahle, will ich beste Qualität, bestes Design, und Top-Service und mich sicher nicht in eine Warteschlange an der Bahnhofstrasse einreihen müssen.
Für mich ein klarer Fall, dass Käufer dieser "Luxus"-Marken kein gesundes Selbstwertgefühl haben, wenn sie ihr Geld und ihre Zeit für mittelmässige Qualität opfern.
Wenn sie wenigstens sehr Umweltverträglich und Sozial produzieren würden…
Aber nein, es geht einzig um die Verarschung der dämlichen Konsumenten…