Seine Beliebtheit bei den Schweizerinnen und Schweizern hat ihn zu einer Art nationalem Symbol gemacht, fast gleichwertig mit Uhren oder dem Matterhorn. Sowohl im Alltag als auch in den sozialen Medien, wo er Gegenstand unzähliger Memes ist und im Grunde Legendenstatus erlangt hat.
Die Rede ist vom Migros-Eistee, der dieses Jahr sein 40-jähriges Bestehen feiert. Im Jahr 1984 wurde die Produktion von Ice Tea (so der offizielle Name) aufgenommen. Eine «Weltneuheit», rühmte sich der Orange Riese und behauptet, es sei sogar «der erste industriell hergestellte kalte Tee der Welt» gewesen.
Die Version mit dem Zitronengeschmack war die erste, zwei Jahre später folgte der Pfirsich-Eistee. Mittlerweile gibt es acht verschiedene Geschmacksrichtungen. Doch die ursprüngliche Variante ist laut Migros immer noch die beliebteste. Eine wahre Erfolgsgeschichte, die die Frage aufwirft: Warum gerade er?
Alberto Gomez, Gründer der Kommunikationsagentur Antistatique, erklärt die Gründe für diese Eistee-Passion. «Es ist ein sehr zugängliches Produkt», erklärt er. «Und das sowohl in Bezug auf den Preis – es kostet weniger als eine Cola – als auch auf die Platzierung in den Geschäften.»
Umso mehr, weil der Eistee «einen hohen Wiedererkennungswert hat», fährt er fort. Und das aus gutem Grund: «Es ist eines der einzigen von der Migros verkauften Getränke, dessen Farbcode sich nie geändert hat.»
Auch der «besondere Geschmack» könne eine Rolle spielen, fügt der Fachmann hinzu. Ein Punkt, der auch von den von uns befragten jungen Leuten angesprochen wurde: «Ich fühle mich, als würde ich nur Wasser mit ein wenig Zitrone trinken», sagt einer. Und noch ein weiteres Element wird erwähnt: Nostalgie. «Bei den 30- bis 40-Jährigen gibt es sicherlich einen Nostalgieeffekt», bestätigt Alberto Gomez.
Nicht zu vernachlässigen: Marketing und Kommunikation. «Neben seinem anfänglichen Erfolg ist der kalte Tee Gegenstand einer Marketing-Aktion der Migros, die ihn für ihre Kommunikationskampagnen einsetzt», sagt der Gründer von Antistatique. «Er ist immer dabei, wenn die Migros ein Produkt bewerben will.»
Das beweist ein Blick auf den Social-Media-Auftritt des Orangen Riesen, wo der Eistee allgegenwärtig ist. Das Gleiche gilt für die Sozialen Medien im Allgemeinen. Tatsächlich ist das Migros-Getränk zu einem echten «Social-Media-Star» geworden, was auch zu seinem Erfolg beigetragen hat, sagt Alberto Gomez.
Social Media hat eindeutig dazu beigetragen, einen Mythos um dieses Produkt aufzubauen, erklärt er. «Auf Instagram nutzen ihn mehrere Accounts, um Memes zu erstellen, in denen es oft um die Rivalität zwischen Pfirsich- und Zitronenkalttee geht, oder zwischen denen von Migros und Coop, usw.».
«Man könnte es mit Cola vergleichen, denn es ruft die gleiche Dynamik ins Leben», fährt Alberto Gomez fort.
Doch einen grossen Unterschied gibt es: «Im Vergleich zum amerikanischen Riesen unternimmt die Migros einen viel kleineren Marketingaufwand, um ihr Getränk zu bewerben.»
Sein Erfolg auf Social Media macht den Eistee jedoch nicht unbedingt zu einem Must-Have-Produkt für die jüngere Generation, meint Alberto Gomez. «Die Generation Z hat nicht dieselbe Zuneigung zur Migros wie ihre Vorgängerin», erklärt er. «Heutzutage gehen junge Leute vorsichtig mit ihrem Geldbeutel um und entscheiden sich oft für das billigste Angebot – unabhängig von der Marke oder dem Einzelhändler.»
Der Einzelhändler scheint sich dessen bewusst zu sein, so der Spezialist: «Die Migros bemüht sich, die Generation Z anzusprechen. Um dieses Ziel zu erreichen, nutzt sie ihre ikonischsten Produkte». Dazu gehört natürlich auch der Eistee.
Ein Beispiel dafür ist die 2022 von der Migros Waadt und dem Designer Sébastian Strappazzon lancierte Kleiderkollektion, die sich speziell an junge Menschen richtet und den ikonischen hellblauen Karton zeigt.
Eine letzte Tatsache könnte schliesslich bedeutend dazu beitragen, den Erfolg des Getränks zu erklären: Nach Angaben der Migros trinkt der durchschnittliche Schweizer 30 Liter Eistee pro Jahr. Damit ist die Schweiz in diesem Bereich «Europameisterin».
Freunde und Familie, das Gesundheitssystem und die soziale Sicherheit, Zweifel Paprikachips und Migros Eistee.