«Arisches Blut soll nicht untergehen», «Weisse sind intelligenter als Schwarze»: Solche Sätze tauchen auf der Webseite NS-Europa auf. Ein paar Klicks weiter auf der Internetseite erscheint das Bild einer Frau mit weisser Handtasche, die in einen Zug steigt. Darunter ein wohlbekanntes rot-weisses Logo. Die Schweizerischen Bundesbahnen, kurz SBB, werben auf einer rechtsextremen Webseite.
Wer sich weiter klickt trifft auf das Emblem der Nationalsozialisten – es nimmt die Hälfte der Seite ein. Daneben leuchtet der Schriftzug: «Conforama – bis zu -40 Prozent auf Möbel und Deko!» Und auch das Schnäppchenportal Qoqa schaltet auf der Seite, die das Dritte Reich verherrlicht, Werbung.
Als watson die Firmen mit entsprechenden Screenshots konfrontiert, distanzieren sich diese klar vom Inhalt der Webseite und zeigen sich schockiert. Keines der drei Unternehmen will Kenntnis davon gehabt haben, dass ihre Werbung auf besagter Seite zu sehen ist. Ihre Werbung werde von externen Werbeagenturen platziert, so die Erklärung. Sie würden der Sache sofort nachgehen um die Schaltung so schnell wie möglich zu unterbinden.
Der Fall weckt Erinnerungen: Vor einem Jahr sorgten diverse Schweizer Firmen für einen Sturm der Entrüstung, als auf dem ultrarechten Newsportal Breitbart ihre Werbebanner auftauchten. Nach dem nationalen Shitstorm verkündeten viele der betroffenen Firmen – darunter auch die SBB – dafür zu sorgen, dass keiner ihrer Werbebanner mehr auf Breitbart erscheint. Die Industrie schien sensibilisiert.
Breitbart ist höchst umstritten, Hakenkreuze gibt es auf der Alt-Right-Newsseite aber keine. Wie kommt es, dass Schweizer Firmen nun gar auf einer Seite werben, deren Inhalt stark an der Grenze der Legalität ist oder diese gar übertritt?
Internetseiten verdienen mit Werbeschaltungen gutes Geld. Um mit Reklamen Kunden zu gewinnen, kaufen Unternehmen den Webseiten Werbeflächen ab. Die drei erwähnten Unternehmen haben die Seite mit ihren Werbungen also mitfinanziert.
Viele Unternehmen und Werbeagenturen werben im Internet mit Personenprofilen. Das heisst, die User bekommen Werbung angezeigt, die zu dem passt, worauf sie sonst klicken. Die Auswahl geschieht vielmals durch das Tool Google AdSense, ein beliebtes Werbesystem des Tech-Giganten. Das System ist einfach anzuwenden und praktisch für die Unternehmen, da Google ein Inventar an zu bewerbenden Webseiten hat, mit dem andere Firmen nur schwer konkurrenzieren können.
Doch wer mit dem Tool wirbt, hat keine Kontrolle darüber, wo seine Anzeigen landen – solange er nichts tut. Anhand von sogenannten Black- und Whitelists lassen sich gewisse Webseiten gezielt ein- oder ausschliessen. Der Kniff: Blacklists, also ein Verzeichnis, in dem die Webseiten aufgelistet sind, auf denen keine Werbung der Firma landen soll, beinhalten kleine sowie neue unliebsame Seiten nicht. So ist es möglich, dass auch Werbung auf einer Seite landet, wo sie das Unternehmen lieber nicht gesehen hätte.
Whitelists, also Listen mit den URL-Adressen, auf denen eine Firma ihre Werbung platzieren will, sind aufwändig zu erstellen und schränken die Reichweite massiv ein. Sie sind bei den Werbekunden somit weniger beliebt.
Die SBB arbeitet über ihre Agentur mit Blacklists, genau wie Conforama. Qoqa bucht laut eigenen Aussagen Whitelists. Doch diese Massnahmen reichen nicht immer aus. Die Unternehmen verlassen sich vielmals auch auf Google und seine eigentlich restriktiven Richtlinien, was diskriminierende, schädliche oder abwertende Inhalte in seinem Werbenetzwerk anbelangt. Google-Mitarbeitende würden die Seiten regelmässig überprüfen, lässt ein Sprecher des Tech-Unternehmens auf Anfrage wissen. Doch: Es gibt Fälle, die durch die Maschen des Netzes fallen.
Versagen Black- und Whitelists sowie die Überprüfung von Google, kann Webmonitoring helfen. Unternehmen wie das Start-Up Zulu5 überwachen die Internetwerbung ihrer Kunden und benachrichtigen diese, sollte ein Werbebanner auf einer Webseite mit unerwünschtem Inhalt sichtbar sein.
Doch diese Dienste kosten. Zulu5-Mitgründer Andreas Gysler: «Um Fälle wie den hier beschriebenen zu vermeiden, wäre eine Kombination von Blacklists, Whitelists und internem und externem Monitoring natürlich am besten. Doch für viele Unternehmen ist das eine zu grosse Ausgabe.»
Die Kostenfrage stelle sich auch bereits bei der Auswahl der Werbeagentur. Gysler: «Es gibt Agenturen, die Publisher regelmässig screenen, extensiv geprüfte Whitelists sowie Blacklists führen und diese regelmässig updaten sowie pauschale Ausschlüsse von sensiblen Themen haben. Andere Agenturen nehmen grössere Risiken in Kauf, oft verbunden mit dem Versprechen einer höheren Performance dank breiter Streuung. Sie ergreifen weniger Massnahmen um zu verhindern, dass Werbeeinblendungen ihrer Kunden auf dubiosen Seiten landen und nehmen somit Fehlplatzierungen in Kauf.»
Die Twitter-Initiative «Sleeping Giants» hat zum Ziel, dass Schweizer Unternehmen nicht auf rechtsextremen Plattformen werben. «No Swiss money for dirty media outlets», lautet ihr Slogan. Die Netz-Aktivisten brachten vor über einem Jahr auch den Fall Breitbart ins Rollen.
Zwar sei es für die Unternehmen sehr schwierig Fälle wie diesen zu vermeiden, doch die Verantwortung auf Google oder die Werbeagentur abzuschieben, sei ein No-Go, schreiben die Giants: «Was mittlerweile sicher nicht mehr geht, ist zu sagen: ‹Hey, sorry, Google platziert die Werbung, je nach Cookies und Browserhistory. Wir können da nichts machen.›»
Die Sleeping Giants liefern folgenden Lösungsvorschlag: «Am besten wäre es deshalb vermutlich, wenn die Unternehmen untereinander koordinieren und die Blacklists so zusammen erstellen würden.» Würden sich Unternehmen diese Arbeit teilen, hätten sie einen geringeren Aufwand und eine recht professionelle Lösung am Start, die breit abgestützt ist, so die Aktivisten.
Kurz nachdem watson die betroffenen Unternehmen sowie Google auf den Fall aufmerksam machte, waren keine Werbebanner auf der Seite mehr ersichtlich. Laut Google-Richtlinien werden den betroffenen Werbebetreibenden nun «sofern dies angemessen und möglich», die Gebühren für die Anzeigenschaltung zurückerstattet. Ob und wie viel Geld die rechtsextreme Seite dank den geschalteten Werbungen der drei Unternehmen eingenommen hat, will Google auf Anfrage nicht mitteilen.
*Bei den drei erwähnten Unternehmen handelt es sich nicht um alle Firmen, deren Werbebanner auf der Seite erschienen ist. Die Anzeigen werden auf das Suchverhalten des Internet-Nutzers angepasst.
