Der Schweizer Cup lässt sich kaum noch und wenn, dann über die Fernsehrechte vermarkten. So viel vorweg.
Aber es ist durchaus auch so, dass der Cup noch etwas abwirft, wenn in den ersten Runden der typische Pokalmythos David gegen Goliath beschworen wird. So war es, als im August der FC Schötz den FC Luzern vor 3200 Zuschauern empfing, 0:4 verlor und dennoch den, wie Präsident Ivo Frey sagt, «mit Abstand erfolgreichsten» Cup-Nachmittag erlebte. Eine schöne fünfstellige Summe sei hängengeblieben.
Konkrete Zahlen möchte auch der FC Allschwil nicht nennen, aber 7200 Zuschauer auf der ausverkauften Schützenmatte gegen den FC Basel am selben Wochenende bescherten dem Verein Einnahmen, von denen er weit über das Jahr hinaus zehren kann.
Profitiert haben beide Amateurklubs davon, dass keine hohen Sicherheitskosten anfielen, weil die Partien nicht als Risikospiele eingestuft wurden. Zum anderen gibt es derzeit die früher übliche Einnahmeteilung zwischen Heim- und Gastmannschaft nicht mehr.
Das ist eine unmittelbare Folge des stetigen Niedergangs in der Vermarktung des Schweizer Cups. Schon auf die Saison 2016/17 wurden die Prämien, die von Runde 1 an ausgeschüttet wurden, halbiert von 1,54 Millionen Franken auf 716'000. Ein ausgeschiedener Semifinalist bekam nur noch 50'000 statt 150'000 und die Endspielteilnehmer nur noch 100'000 statt 300'000.
Im Vergleich zur Gegenwart waren das noch schöne Zeiten, denn inzwischen hat der Schweizerische Fussballverband SFV die Prämien komplett gestrichen. Die auf drei Säulen basierende Finanzierung – TV-Vermarktung, Verkauf der kommerziellen Rechte und Ticketeinnahmen beim Final – ist in Schieflage geraten, seit der Vertrag mit Titelsponsor Helvetia im Sommer 2020 ersatzlos ausgelaufen ist.
Das fehlende Namen-Sponsoring, 2003/04 mit der Swisscom erstmals von der Agentur Sportart ausgehandelt und damals rund 1,3 Millionen Franken pro Jahr wert, reisst ein Lücke.
Weil zudem pandemiebedingt zwei Finals (2020 und 2021) ohne Zuschauer und Ticketeinnahmen gespielt werden mussten, war der Schweizer Cup für den SFV zum dritten Mal hintereinander ein Verlustgeschäft. Insgesamt kumuliert sich das Defizit von 2019 bis 2021 auf satte 1,29 Millionen Franken.
Das letzte Plus von einer Dreiviertelmillion aus dem Cup-Wettbewerb datiert von 2018, mit einem ausverkauften Stadion in Bern beim Final FCZ-YB (2:1), mit TV-Einnahmen von 1,93 Millionen, 1,55 Millionen aus den kommerziellen Rechten sowie 2 Millionen aus dem Ticketverkauf.
Ein Sorgenkind war der Schweizer Cup auch schon 2019, als der SFV nach dem Final Basel-Thun (2:1) vor weniger Zuschauern (20'500) als budgetiert einen Verlust von 550'000 Franken schrieb. Im Jahresbericht hielt der SFV damals fest, den Wettbewerb «mittelfristig wieder selbsttragend» machen zu wollen und gab dafür eine Analyse der Wettbewerbsstruktur in Auftrag.
Monika Schäfli, seit August 2022 Verantwortliche Marketing Schweizer Cup, spricht von einem tollen Produkt und der hohen Akzeptanz des Cups bei den Fans, macht aber auch kein Hehl daraus, dass die kommerzielle Vermarktung stockt: «Es ist schwierig.» Schäfli hat reiche Erfahrung auf diesem Feld, war sie doch sowohl für die Swisscom als auch für Raiffeisen (Namenssponsor der Super League von 2012 bis 2021) als Projektleiterin tätig.
Abzusehen ist, dass sich auf die Schnelle nichts an der Vermarktungsflaute ändern wird und der SFV auch in der Saison 2023/24 ohne einen lukrativen Namensrechtevertrag auskommen muss. Die Frage, die derzeit geprüft wird, ist, wie der Cup kommerziell attraktiver gemacht werden kann. «Wir sind intensiv dran», sagt Schäfli.
Eine gewisse Dringlichkeit herrscht, feiert der Wettbewerb doch in der Saison 2024/25 sein 100-Jahr-Jubiläum und soll dannzumal wieder in einem besseren Licht dastehen, auch was die Vermarktung und mithin die Einnahmen für die teilnehmenden Klubs anbelangt.
Aktuell wird der Cup für die grossen Klubs nur dann lukrativ, wenn wie an diesem Dienstag in Basel die Young Boys den Halbfinal zu einem echten Knüller machen. Auf 25'000 Zuschauer bezogen kann der FCB mit 1,3 Millionen Franken Bruttoeinnahmen rechnen. Die Endspielteilnahme bringt den beiden beteiligten Klubs dank TV-Rechten und Ticketeinnahmen immerhin einen Batzen. Der FC Lugano nahm als Cupsieger vor einem Jahr immerhin eine Dreiviertel Million ein, nach Abzug aller Kosten und Siegprämien blieb unter dem Strich allerdings nicht viel.
Der eigentliche Hauptpreis ist für den Cupsieger, dass ihm im Qualifikationsparcours schliesslich ein Platz in der Conference League garantiert ist und damit allein drei Millionen Euro Startgeld.
Und wenn dann nach dem Final am 4. Juni der 98. Schweizer Cupsieger feststeht und beim SFV abgerechnet wird, bleibt zwar wieder nicht viel hängen, aber Vereine wie der FC Schötz oder der FC Allschwil werden sich dennoch freuen über ein paar tausend Franken, die der Cup zusätzlich aus dem Topf der Fernsehübertragungen abwirft.
