Schweiz
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ARCHIVBILD ZU CS-STUDIE ZUM SCHWEIZER DETAILHANDEL -- A shopping basket with groceries at the branch of retailer Denner in Rueschlikon, Switzerland, on May 10, 2016. (KEYSTONE/Christian Beutler)

Ein Einkaufskorb mit Lebensmitteln, aufgenommen am 10. Mai 2016 in der Filiale des Detailhaendlers Denner in Rueschlikon. (KEYSTONE/Chrisitan Beutler)

Spaghetti und Karotten. Aha! Bild: KEYSTONE

Interview

Wie rational verhalten wir uns eigentlich beim Einkaufen? Ein Konsumpsychologe erklärt

Am 23. September entscheiden die Schweizer über die Fair-Food-Initiative, die nachhaltig und fair produzierte Lebensmittel stärken will. Aber wie entscheiden die Konsumenten eigentlich, ob jetzt ein Billig-Poulet oder ein fair produziertes Hühnchen in ihrem Einkaufskorb landet? Ein Konsumpsychologe gibt Antwort.



Herr Fichter, was passiert mit uns, wenn wir vor dem Gemüseregal stehen und zwischen einer Bio-Tomate aus heimischer Produktion, einer Bio-Tomate aus dem Ausland und einer Treibhaus-Tomate aus dem Plastikmeer von Almería abwägen?
Christian Fichter: Das kommt auf das Produkt an. Bei Tomaten handelt es sich um einen Gewohnheitskauf. In der Regel wird da nicht gross überlegt, da fehlt schlicht die Zeit. Grundsätzlich spielen aber drei Elemente eine Rolle: die eigene Einstellung gegenüber der Umwelt, die gesellschaftlichen Normen, an denen man sich orientiert. Und natürlich Dinge wie Preis oder Ästhetik des Produkts.

Bild

Bild: fichter.ch

Wenn man sich die aktuellen Umfragen zur Fair-Food-Initiative und zur Ernährungssouveränitäts-Initiative anschaut, kommt man zum Schluss: Ganz so wichtig ist die Umwelt den Bürgern offenbar nicht ...
Da muss ich widersprechen. Ich bin im Gegenteil überrascht, wie gross die Zustimmung noch immer ist. Die Zahlen belegen deutlich, dass die Konsumenten in der Schweiz eine starke, positive Einstellung gegenüber biologisch produzierten Lebensmitteln und Fair Food haben. Bei der vertieften Auseinandersetzung mit einem derart emotionalen Thema werden aber irgendwann auch «harte Argumente» wie Lebensmittelpreise in die Überlegung miteinbezogen.

Zur Person

Christian Fichter ist Konsumpsychologe und Forschungsleiter der privaten Kalaidos Fachhochschule in Zürich.

Also sind es doch die Preise, die den Konsumenten beim Einkaufen steuern, wie Bundesrat Johann Schneider-Ammann in einem Interview mit «20 Minuten» jüngst sagte?
Die Preise sind bei der Kaufentscheidung natürlich sehr wichtig, und sie verfangen auch in der politischen Debatte. Aber auch die potentielle Benachteiligung des Schweizer Konsumenten gegenüber dem Ausland ist ein Faktor, und die Tatsache, dass es bei Annahme der Initiativen mehr Regulierungen gibt.

Und, braucht es aus Sicht des Wirtschaftspsychologen mehr Regulierungen?
Natürlich braucht es Regulierungen. In gewissen Bereichen sind sie unverzichtbar, im Verkehr, bei der Geschwindigkeitslimite zum Beispiel. Ob es aber bei der Ernährung die vorgeschlagenen neuen Regulierungen braucht? Darüber kann man streiten.

Es scheint, als könnten wir uns bei Lebensmittel- und Ernährungsfragen oft nicht so recht entscheiden zwischen Ratio und Emotionen. Wo ist in dieser Debatte eigentlich der Homo Oeconomicus, das rein rationale Wesen, abgeblieben? Ist er tot?
Der Homo Oeconomicus ist nicht tot, aber er liegt schwer verletzt am Boden.

Helfen Sie ihm, indem Sie beschreiben, wie er in diese missliche Lage kam.
Also, Menschen sind ja grundsätzlich in der Lage, einigermassen vernünftige Entscheidungen zu treffen. Sonst wären wir längst alle tot. Gleichzeitig sind sie derart vielen anderen, oftmals emotionalen Einflüssen ausgesetzt, sodass meist nicht eine perfekt rationale Entscheidung getroffen wird.

Zum Beispiel?
Das können etwa traditionelle Faktoren sein: Man kauft häufig so ein, wie auch die eigenen Eltern schon eingekauft haben, oder praktische Aspekte: Man greift zum Produkt, das im Regal am nächsten liegt, oder langt einfach ziellos ins Gemüsefach, weil das Geschäft bald schliesst ...

Ist es denn so schlimm, wenn wir zur Abwechslung mal ein Antibiotika-Poulet oder eine Packung Billig-Eier kaufen?
Im Einzelfall ist es natürlich kein Problem, aber in der Gesamtschau, bei den 10'000 Tonnen und bei den Initiativen: Dort ist es zu bedauern, wenn der Wähler nicht rational urteilt. Auf der anderen Seite: Wie sollen wir etwas rational beurteilen, wenn es nicht mal Politiker können?

Eben, Politiker schreiben sich auch mit humoristischen Kolumnen ins Abseits, twittern sich um Kopf und Kragen oder spazieren in Chemnitz mit Rechtsextremen. Das kann ja nicht der Gradmesser für Vernunft sein.
Sie haben Recht. Sagen wir's so, es hilft auf jeden Fall, wenn man sich informiert, aktuelle Publikationen liest, und qualitativ gute Medien wie NZZ, «Tages-Anzeiger» oder watson.

Danke für die Lorbeeren, aber Sie müssen aufpassen mit Medienkritik, sonst bekommen Sie keine Anrufe mehr von der Konkurrenz.
Ich habe Verständnis für fast alle Medienschaffenden, sie bedienen halt ihr jeweiliges Publikum. Umso wichtiger ist es, dass diese Zugang zum bestmöglichen Wissen haben. Dafür setze ich mich ein.

Apropos Publikum: Sie haben eingangs die Gruppenzugehörigkeit erwähnt. Welche Rolle spielt diese bei Kaufentscheiden?
Sie ist massgebend. Als junger Mensch in einem progressiven urbanen Umfeld stellt Ihr soziales Umfeld andere Erwartungen an Ihr Konsumverhalten. Haben Sie aber Ihr ganzes Leben auf dem Land verbracht und Ihre Bezugspersonen arbeiten beispielsweise in der Landwirtschaft, dann sieht Ihr Einkaufskorb anders aus.

Sie haben vorhin mit den Preisen die wirtschaftliche Seite erwähnt, wie sieht es gesellschaftspolitisch aus?
Der Konsument wünscht sich so wenig Bevormundung wie möglich. Man will sich nicht einschränken lassen vom Staat, Leute wollen einfach Freiheit. Das ist so. Mit wenigen Ausnahmen. Jeder darf sich selber umbringen, aber man will es nach Möglichkeit vermeiden.

Wo denn? Bei Drogen?
Oder beim Tabak. Auch Raucher sind froh, dass die Zigaretten teuer sind.

Da würde ich doch im Namen eines Gutteils der Raucherschaft vehement widersprechen.
Sie sind vielleicht eine Ausnahme, oder Sie rauchen wirklich unglaublich viel.

Es geht. Können Konsumenten denn über ihr Einkaufsverhalten langfristig überhaupt etwas verändern?
Auf jeden Fall. Der Veganismus ist ein gutes Beispiel. Da wurde man vor 20 Jahren auch schräg angeschaut oder als Spinner bezeichnet. Heute ist es einer der grössten Ernährungstrends. Was natürlich überhaupt nicht heisst, dass Veganismus gut für uns ist. Aber es funktioniert eben auch umgekehrt: Angenommen, wir lancieren ein neues Produkt und nennen es Happy Sunshine, vermarkten das entsprechend und ...

Entschuldigung, aber wie kommen Sie gerade auf Happy Sunshine?
Das war einfach eine spontane Idee.

Vielleicht sollten Sie in die Produktentwicklung von Migros wechseln.
Nein, nein, ich muss neutral bleiben.

Also gut, fahren Sie bitte fort.
Nun, der springende Punkt ist, die Einkaufsgewohnheiten können natürlich auch über die Angebotsseite verändert werden.

Andere Frage: Soll man eigentlich nudgen?
Grundsätzlich bin ich ein Befürworter des Nudgings, also des sanften Stupsens des Konsumenten in die gewünschte Richtung. Nudging geniesst überhaupt gerade viel Kredit. Eigentlich sind nur beinharte Liberale dagegen. Die sagen, die Bürger sind mündig, man darf sie nicht anfassen, und so fort. Ich glaube, das ist falsch. Als Staat – und nur als Staat – darf und soll man beurteilen, was gut für den Bürger ist, und was schlecht. Er soll uns sanft in Richtung Nichtrauchen und Nichttexten am Steuer bewegen.

Aber bei diesen Initiativen geht es ja nicht um Leben und Tod ...
Richtig. Deshalb ist die Beantwortung der Nudging-Frage auch nicht so einfach ...

«Wir wissen aus der Forschung, dass Leute mit tieferen Einkommen viel preissensitiver sind.»

Sie zögern.
Ja, ich würde wohl dem Bürger die Entscheidung überlassen. Anstatt zu nudgen würde ich auf Edukation setzen. Oder nein, noch besser, den Konsumenten durch neutrale Aufklärung befähigen, eine kompetente Entscheidung zu treffen. Warten Sie kurz ...(vom Telefon abgewandt, nach hinten: «Du, Jörn, wie heisst nochmals das neue Ding, wo man die Konsumenten mit neutraler Information zu informieren versucht?!») ... Boosting, genau! Ich würde auf Boosting setzen.

Aha, und wie funktioniert Boosting konkret?
Indem man zum Beispiel auf einem Produkt die Herstellungsbedingungen konsequent aufführt.

Dann müsste man zum Beispiel Fotos von Migranten im spanischen Almería, die ihre nicht vorhandenen Lohnzettel in die Kamera halten, auf die Tomaten kleben.
Das wäre zu starkes Framing. Die Informationen müssten neutraler vermittelt werden.

6 Obst- und Gemüsefakten für zwischendurch, mit denen du sogar Veganer beeindrucken kannst

Stichwort Etikett. Bewirken eigentlich die Bio-Labels etwas bei der individuellen Kaufentscheidung?
Relativ wenig. In dem Moment, in dem Sie das Produkt in den Händen halten und die Etikette anschauen, ist die Kaufentscheidung schon fast gefallen. Das Boosting muss früher erfolgen. Durch Zeitungsbeiträge, Fernsehwerbung oder mit Testimonials von Prominenten. Bei Schlagzeilen wie: «Gölä kauft seine Biotomaten beim Bauern», kann man Leute erreichen, die sonst vielleicht eher keine Bio-Produkte kaufen. Besonders notwendig wäre Boosting bei Low-Involvement-Produkten.

Was bedeutet Low-Involvement?
Dass man einen eher schwachen Bezug zum Produkt hat.

Sind denn alle Lebensmittel Low-Involvement-Produkte?
Nicht alle. Wein zum Beispiel ist für viele ein High-Involvement-Produkt.

Je teurer, desto höher das Involvement, und je billiger, desto tiefer?
Na ja, es geht in diese Richtung. Aber auch Kaffee oder Tee können High-Involvement-Produkte sein. Theoretisch könnten sogar unsere exemplarischen Tomaten High-Involvement-Produkte sein.

Wie das?
Nun, wenn jemand einen Tomaten-Fetisch hat und zwischen 37 verschiedenen Sorten unterscheiden will, dann sind das sicher High-Involvement-Produkte.

Was ist dran an dem Argument, dass unter Förderung von Bio- und Fairtrade-Produkten Leute mit geringerem Einkommen am meisten zu leiden haben?
Das ist wohl nicht von der Hand zu weisen. Wir wissen aus der Forschung, dass Leute mit tieferen Einkommen viel preissensitiver sind, sie verkörpern den Homo Oeconomicus in dieser Hinsicht stärker als Leute aus höheren Einkommensschichten. Aber man sollte vorsichtig sein mit monokausalen Erklärungen, es ist nicht das Einkommen allein.

«Das ist eine der guten Seiten der Globalisierung, dass immer mehr Konsumenten ihr Umweltbewusstsein erweitern.»

Sondern?
Die tiefe Einkommensklasse korreliert mit der tiefen Bildungsklasse. Und Bildung wiederum korreliert sehr stark mit Entscheidung für nachhaltige und fair produzierte Produkte. Man sollte also versuchen, die Leute dort abzuholen.

Wie?
Na eben mit Boosting zum Beispiel. Wenn man sich anschaut, was Leute mit einem tiefen sozioökonomischen Status im Supermarkt so alles einkaufen, stellt man fest, dass es oftmals nicht nur billige, sondern fettige, süsse, stark gewürzte Produkte sind. Wurst, Chips, Pommes, Pizza, Marshmallows ... Sie sollten ein bisschen weniger davon kaufen.

Ärmere Leute sollen also einfach nicht die falschen Dinge kaufen? Das tönt mehr nach Paternalismus als nach Boosting. Als Politiker wären Sie jetzt Ihren Job los.
Es gilt ja nicht nur für Arme, sondern auch für Reiche. Die Gleichung ist einfach: Wenn Sie Pommes-Chips und Marshmallows kaufen, wird Ihr Kind dick, und Sie tragen zum weltweiten Plastikverbrauch bei. Wenn Sie stattdessen Äpfel kaufen oder Rüebli, wird Ihr Kind gesund und stark. Das kann man doch kommunizieren. Am Schluss kann jeder seine eigene Wahl treffen.

Sind Lebensmittel und der Konsum derselben eigentlich Ausdruck einer politischen Haltung?
Ja, und zwar massiv und seit längerer Zeit. Eigentlich wundert es mich sogar, dass es das so lange nicht war. Immerhin geht es um unsere Substanz, unsere Moleküle, Nährstoffe, Glücksstoffe, die wir in unsere Körper einführen, dass wir darüber diskutieren wollen, was passiert, das ist selbstverständlich. Deshalb kann man mit Ernährungsfragen auch so gut mobilisieren. Bei den kommenden Abstimmungen ist überdies das ganze Paket enthalten: Es betrifft unsere Ernährung, es betrifft unser Portemonnaie und es betrifft das Bild unseres Landes.

Die Produktionsbedingungen in anderen Ländern spielen bei der ganzen Diskussion über Fair Food aber eine untergeordnete Rolle, einverstanden?
Ja, die meisten lässt das kalt. Nur schon Spanien ist da weit weg, geschweige denn Afrika. Wobei es gerade in der Schweiz eine wachsende Anzahl von Konsumenten gibt, deren Umweltbewusstsein über die Staatsgrenzen hinausgeht. Diese Bewusstseinserweiterung ist eben auch Globalisierung. Das ist eine der guten Seiten der Globalisierung, dass immer mehr Konsumenten ihr Umweltbewusstsein erweitern. Und das ist sicher zu begrüssen.

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