Burger King heisst Burger King, weil sie Burger verkaufen.
Pizza Hut serviert Pizza ... in einer Hütte (Englisch: hut).
Und Nestlé heisst so, weil das der Nachname der Gründerfamilie ist.
So weit, so nachvollziehbar. Aber weshalb zum Geier heisst eine Restaurantkette, die überzuckerte Kaffeekreationen verkauft, ausgerechnet ... Starbucks? Und was hat das bizarre Wortkonstrukt Mövenpick mit Gastronomie zu tun? Hier kommt eine Auswahl an Ursprungsgeschichten von Markennamen aus dem Food- und Gastrobereich!
Die Firmengründer Gordon Bowker, Jerry Baldwin und Zev Siegl hatten nur eine einzige Vorgabe: Der Firmenname musste mit ‹St› beginnen. Dies, weil laut Werbefachleuten ‹St›-Wörter sehr aussagekräftig sind (ja, da steckt Forschung dahinter und so). So weit, so unromantisch. Und so begannen sie, alles Material, das sie finden konnten, nach Ideen durchzuforsten. Jemand holte eine alte Bergbaukarte hervor und fand eine kleine Stadt namens Starbo. Bowker fühlte sich dabei sofort an «Moby-Dick» von Herman Melville erinnert. Im Buchklassiker ist Starbuck der unnachgiebige Erste Offizier von Kapitän Ahab des Walfangsschiffs Pequod. Dieser Name wurde gewählt, weil er «an die Romantik der hohen See und die Seefahrertradition der frühen Kaffeehändler» erinnere. Die Meerjungfrau im Starbucks-Logo soll eine verführerische Sirene darstellen und das nautische Thema der Marke unterstreichen. Sie hat aber nichts mit der literarischen Figur Starbuck zu tun.
Ach, ja: Die Gründer überlegten, den Namen Pequod zu verwenden ... bis ihnen auffiel, dass «Let's have a cup of Pequod» sich nicht gerade anmächelig anhört.
Eigentlich hiess die Nuss-Nougat-Creme des piemontesischen Konditors Ferrero zunächst Supercrema gianduja. Aufgrund eines italienischen Gesetzes aus dem Jahr 1962, das das Präfix «Super-» in Markennamen verbot, musste der Brotaufstrich umbenannt werden. Man kreierte das Kunstwort Nutella aus dem englischen nut (Nuss) und der italienischen weiblichen Verkleinerungsform -ella.
Nein, die Geschichte, dass das Berner Familienunternehmen Tobler einen auf modern und hip und englischsprachig machen wollte und deswegen ihr neues Product Tobler One (Tobler Nummer 1) taufte, ist eine Urban Legend. Die Toblerone wurde 1908 von den Chocolatiers Theodor Tobler und Emil Baumann erfunden und der Name ist eine Zusammensetzung aus Tobler und Torrone, dem italienischen Namen für Honig-Mandel-Nougat.
Subway entstand 1965 als Partnerschaft zwischen dem 17-jährigen Fred DeLuca, der Geld zur Finanzierung seines Studiums benötigte, und Peter Buck, einem Familienfreund mit einem Doktortitel in Nuklearphysik. Buck lieh DeLuca 1000 Dollar, um in Bridgeport, Connecticut, ein Imbissrestaurant zu eröffnen. Das Restaurant wurde Pete's Super Submarines getauft. In Nordamerika heissen jene Sandwiches im Volksmund aufgrund ihrer Länge und Form submarines (U-Boote), kurz subs. Aus Pete's Super Submarines wurde alsbald Pete's Subway. Doch bereits 1968, mit dem Entschluss, das Restaurant als Franchise aufzustellen, stieg man auf Subway um.
Ja. Es ist so. Bis 1903 enthielt die Coca-Cola-Rezeptur tatsächlich Kokain. Neun Milligramm pro Glas, schätzt man – genug, um es nach heutigem Status als Rauschgift zu klassifizieren. Spielt der Markenname darauf an? Na ja ... irgendwie schon: Der Name des Getränks bezieht sich auf zwei seiner ursprünglichen Zutaten – Kokablätter und Kolanüsse. Während letztere eine Koffeinquelle darstellen, war es ein Extrakt aus dem Kokablatt, das den Kokainanteil ausmachte (1988 deckte die «New York Times» auf, dass Coca-Cola immer noch Kokablatt-Extrakte enthielt – allerdings waren diese nicht-narkotischer Art). Es gilt zu bedenken, dass, als Coca-Cola 1886 erfunden wurde, Kokain legal war und ein gängiger Inhaltsstoff von Medikamenten.
Interessanterweise geht die Entwicklung des Getränks auf die Drogensucht seines Erfinders zurück: Wie etliche Veteranen des amerikanischen Bürgerkriegs, die schwere Verletzungen erlitten hatten, war Doktor John Stith Pemberton morphiumsüchtig geworden und suchte explizit nach einem Ersatz für das problematische Medikament.
Rivella gilt als ein Nationalgetränk der Schweiz – die Nummer zwei im Lande, gar (nach Coca-Cola). Hergestellt wird es seit 1950 – ursprünglich in Stäfa und Uster, seit 1954 in Rothrist. Das Unternehmen ist immer noch Besitz der Familie des Gründers Robert Barth. Der Markenname indes ist dem Tessiner Dorf Riva San Vitale entlehnt. Aus dem Ortsnamen und dem italienischen rivelazione (Offenbarung) entwickelte Robert Barth gemeinsam mit einem Werbeberater 1952 den Markennamen.
Als das Handelsembargo von 1940 gegen Nazideutschland Coca-Cola Deutschland vom Mutterhaus in Atlanta trennte, gingen auch die Zutaten für das namengebende Getränk bald aus. Also schuf man ein Getränk aus Restzutaten, die zur Verfügung standen: Zuckerrüben, Orangensaft, Apfelfasern, Molke u. Ä. Bei der Namensgebung forderte Max Keith, Leiter der Coca-Cola GmbH, das Verkaufsteam auf, ihre «Fantasie zu benutzen». Fantasie ... jap, daher der Name.
Übrigens: Die Original-Kriegsrezeptur hatte geschmacklich und farblich nichts mit dem heute vertriebenen Fanta zu tun. Die heutige Version ist italienisch: Ein Coca-Cola-Abfüller in Neapel hatte 1955 die Idee, ein Erfrischungsgetränk mit Orangengeschmack herzustellen, worauf die Coca-Cola Company den seit 1945 unbenutzten Markennamen Fanta wieder hervorkramte.
Arlington, Virginia, 1986 – Jerry und Janie Murrell stellten ihre Söhne vor die Wahl: «Ein Unternehmen gründen oder aufs College gehen?» Die Familie entschied sich für das Geschäft und eröffnete das erste Five Guys. Vater Jerry sowie seine damals vier Söhne waren die ursprünglichen Five Guys. Später kam noch ein fünfter Sohn dazu, alle haben inzwischen eine Funktion im Unternehmen übernommen.
1948 war Hoteliersohn Ueli Prager auf der Suche nach einem Namen für sein neues Restaurantkonzept – eine «Dining-Bar», wie er's nannte, in der sich die Gäste entspannen und hochwertige Speisen zu erschwinglichen Preisen geniessen konnten. Während eines Spaziergangs am Zürichsee beobachtete er, wie sich eine Möwe im Sturzflug gekonnt ihre Nahrung aus der Luft einfing. Entwickelt für Gäste mit wenig Zeit, zeigte das Logo des ersten Restaurants im Claridenhof in Zürich eine Möwe, die schnell «wie im Flug zum Aufpicken» versorgt wird.
Jeder Elternteil musste mal der Wahrheit ins Auge sehen, dass Gummibärchen tatsächlich Kinder froh machen und Erwachsene ebenso. Dass der Markenname sich perfekt für Werbe-Reime eignet, steht ausser Diskussion. Doch woher stammt er? Anno 1920 wurde die Firma Haribo vom Unternehmensgründer Hans Riegel in das Bonner Handelsregister eingetragen. Somit ist der Markenname ein Akronym, das sich aus den beiden ersten Buchstaben seines Vor- und Nachnamens sowie den ersten beiden Buchstaben des Standortes zusammensetzt – Hans Riegel, Bonn.
Häagen-Dazs wurde 1961 vom Ehepaar Rose und Reuben Mattus in der New Yorker Bronx gegründet. Der Markenname ist ein Kunstwort und sollte für die amerikanischen Verbraucher europäisch aussehen und klingen und mit europäischer Tradition und Handwerkskunst in Verbindung gebracht werden. Die ersten Firmenlogos wiesen gar einen Umriss der Landkarte von Dänemark auf. Dies, weil nach Auffassung Reuben Mattus’ Dänemark als einziger europäischer Staat während des Zweiten Weltkriegs Juden gerettet habe: «The only country which saved the Jews during World War II was Denmark, so I put together a totally fictitious Danish name and had it registered. […] Häagen-Dazs doesn’t mean anything. But it would attract attention, especially with the umlaut.»
