Facebook
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FILE - This Nov. 1, 2017, file photo shows some of the Facebook and Instagram ads linked to a Russian effort to disrupt the American political process and stir up tensions around divisive social issues, released by members of the U.S. House Intelligence committee, are photographed in Washington. Facebook says it will require political advertisers in the U.S. to label “issue ads” that disclose who paid for them, part of its ongoing efforts to prevent elections-related misuse of its platform. Such ads played prominently in Russia’s efforts to interfere in the 2016 U.S. elections. (AP Photo/Jon Elswick, File)

Mit solchen Anzeigen sollen russische Gruppierungen den US-Wahlkampf 2016 beeinflusst haben.  Bild: AP/AP

Facebook archiviert nun Polit-Werbung. Rate mal, wer am meisten Geld reinbuttert

Fertig mit Wild-West: Seit Mai lassen sich politische Werbungen auf Facebook zurückverfolgen. Dies dürfte auch für den Wahlkampf in der Schweiz Folgen haben.

20.07.18, 15:53 20.07.18, 16:07


«Ich habe die Bombe nicht gebaut. Ich habe nur gezeigt, dass es sie gibt.»

Die Aussage von Big-Data-Guru Michal Kosinski ging nach Trumps Wahl 2016 um die Welt. In drastischen Worten hatte der Experte für Psychometrik in einem Artikel des Magazins dargelegt, wie Wähler mittels politischer Werbung auf Facebook manipuliert werden können. 

Im Jahr darauf – und eine Enthüllung um russische Trollfabriken später – kroch Facebook-Chef Mark Zuckerberg öffentlich zu Kreuze: Seine Plattform sei im US-Wahlkampf für politische Propaganda aus dem Ausland missbraucht worden, räumte er ein. Und gelobte, mit den Wild-West-Verhältnissen aufzuräumen. 

Inzwischen hat Facebook zahlreiche Massnahmen präsentiert, mit denen die Transparenz verbessert und Fake News bekämpft werden sollen. Der neueste Streich: Ein öffentliches Archiv, in dem seit Mai dieses Jahres Facebook- und Instragram-Werbungen mit politischen Inhalten abgelegt werden. 

Trump und Waffenlobby werben fleissig

Forscher der New Yorker Tandon School of Engineering haben die Datenbank bereits durchforstet: In einer gross angelegten Untersuchung haben sie von Mai bis Juli mehr als 267’000 politische Werbungen analysiert und so die Organisationen mit der grössten Reichweite und den höchsten Ausgaben identifiziert.

Unter den Top-Werbekunden rangieren unter anderem das Komitee von Donald Trump, die US-Waffenlobby, ein Hersteller von patriotischen T-Shirts, das Komitee des demokratischen Politikers Beto O'Rourke und eine NGO, die sich um Fragen der Familienplanung kümmert.

Einer der besten Werbekunden von Facebook ist der T-Shirt-Hersteller AAF Nation, der auf patriotische Motive spezialisiert ist. bild: aafnation.com

Für die Schweiz ist eine solche Analyse noch nicht möglich. Einerseits speichert das Facebook-Archiv bislang nur politische Werbungen ab, die sich an US-Nutzer richten. Andererseits ist die Suchfunktion des Facebook-Tools aktuell noch wenig benutzerfreundlich: Es kann lediglich nach Stichwörtern gesucht werden, nicht aber nach bestimmten Seiten oder Ländern.

Selbst die New Yorker Cyber-Forscher fanden das Archiv «schwierig zu benutzen», wie sie in einer Medienmitteilung schreiben. Erst eine selbst entwickelte Data-Scraping-Technik brachte sie zum Ziel.

«Ich rechne damit, dass die Parteien im Hinblick auf das Wahljahr 2019 nochmals mächtig aufrüsten, was Social-Media-Strategien und -Ausgaben betrifft.»

Andrea Löpfe, Social-Media-Beraterin

Fest steht jedoch: Auch in der Schweiz sind Facebook-Ads längst zu einem fixen Bestandteil in Wahl- und Abstimmungskämpfen geworden. «Ich rechne damit, dass die Parteien im Hinblick auf das Wahljahr 2019 nochmals mächtig aufrüsten, was Social-Media-Strategien und -Ausgaben betrifft», sagt Andrea Löpfe, Beraterin für Social Media-Strategien bei der Firma Hutter Consult.

Im Rahmen eines Blog-Beitrags hat sich Löpfe mit dem neuen Facebook-Archiv auseinandergesetzt. Für sie steht fest: «Die Transparenz-Offensive wird zu einer weiteren Professionalisierung des politischen Marketings in den sozialen Medien führen – auch in der Schweiz.»

Jedem Wähler seine eigene Message

Auf Facebook können Parteien mithilfe des sogenannten Microtargetings gezielt einzelne Wählergruppen adressieren: Beispielsweise junge Frauen, die in der Stadt Zürich leben und sich für Umweltthemen interessieren. Das Problem: Lange wusste niemand genau, wie gross der Kreis der Adressaten ist und nach welchen Kriterien die Empfänger ausgewählt wurden. 

So soll die skandalumwitterte Firma Cambridge Analytica für Trumps Präsidentschafts-Wahlkampf 175’000 verschiedene Varianten von politischen Botschaften entworfen haben, die über Facebook passgenau an einzelne Wählergruppen ausgespielt wurden. «Wenn ich eine Hausratsversicherung verkaufen will, dann muss ich einen ängstlichen Familienvater anders ansprechen als einen risikofreudigen Manager», erklärte Daten-Guru Michal Kosinski die Idee dahinter im Interview mit watson.

«Das Gefährliche im US-Wahlkampf war, dass teilweise gezielt mit Falschinformationen gearbeitet wurde», so Andrea Löpfe. Indem nun Licht in die Blackbox gelange, könnten problematische Ads besser aufgespürt werden. «Dies dürfte gleichzeitig zu einer Legitimierung von sauberem Microtargeting führen.»

Einen Eindruck davon, wie häufig die Möglichkeit in der Schweiz bereits benutzt wird, vermittelte die Aktion #PolitikAds vergangenes Jahr. Unter dem Hashtag sammelte eine Gruppierung um die Journalistin Adrienne Fichter personalisierte Facebook-Werbung – und machte sie einer breiten Öffentlichkeit zugänglich. Es kamen Beispiele aus allen politischen Lagern zusammen, auch Organisationen wie Greenpeace oder die Operation Libero schalteten entsprechende Online-Inserate. 

SVP sucht Social-Media-Manager

Vieles deutet daraufhin, dass die Parteien ihre Anstrengungen im Hinblick auf das kommende Wahljahr nochmals intensivieren werden. So sucht die SVP Schweiz derzeit auf ihrer Website via Stelleninserat per sofort einen «wissbegierigen» Social-Media-Manager.

Auch einen weiteren Nebeneffekt könnte die Archiv-Funktion von Facebook haben: Plötzlich wird es möglich, die Ausgaben von Parteien für politische Werbung im Netz zu berechnen. «Es wird interessant sein zu sehen, welche Zielgruppen die Parteien anvisieren – und was sie es sich kosten lassen», so Löpfe. 

Naiv wäre es laut der Expertin, sich der Illusion hinzugeben, 
dass Schmutzkampagnen dank der zusätzlichen Kontrolle komplett aus den sozialen Medien verschwinden. «Im Gegenteil: Mit der Rückverfolgbarkeit erhalten die Parteien ein neues Mittel, um Aufmerksamkeit zu generieren.» Wenn gezielt bestimmte Gruppen – zum Beispiel Secondos – angegangen werden, lasse das Medienecho erfahrungsgemäss nicht lange auf sich warten.

«Es war mein Fehler»: Zuckerberg vor dem US-Kongress

Video: srf/SDA SRF

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20
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20Alle Kommentare anzeigen
    Alle Leser-Kommentare
  • Paddiesli 20.07.2018 21:06
    Highlight Meine 1. Reaktion bei diesen Summen war wie die vieler: lächerliche Beträge
    2. Gedanken Haben wir derart das Gefühl verloren, was viel Geld ist, in Tagen, wo mit Milliarden jongliert wird?
    Milliarden sind mir zu meiner Schulzeit nicht mal auf dem Taschenrechner begegnet. Heute fliegen sie uns nur so um Ohren, ob plus oder minus.
    9 6 Melden
  • Lowend 20.07.2018 16:59
    Highlight Die Krux an der Nutzung der sozialen Medien durch die Politik ist eigentlich nur die, dass auch auf diesem Gebiet die politischen Kräfte das Sagen haben, die über die grössten finanziellen Möglichkeiten verfügen und die gehören selten bis nie zu den Kräften, die für den ganz normalen Menschen sprechen.

    Ist übrigens auch in der Schweiz das gleiche Trauerspiel, wo die neufaschistische Rechte praktisch den Mainstream der Kommentarmeinungen ausmacht und sich die vernünftigen Kommentatoren schon fast komplett zurückgezogen haben.

    Für unsere Demokratie ist das eine sehr bedenkliche Entwicklung!
    31 16 Melden
    • Slavoj Žižek 20.07.2018 21:11
      Highlight Neufaschismus? In welcher Welt lebst du denn? Unglaubliche Verharmlosung betreibst du hier.
      8 10 Melden
    • Lowend 21.07.2018 09:30
      Highlight Wo verharmlose ich bitte den Faschismus, oder in was für einer Welt lebst du denn, wenn die neuen Faschisten in unserer Gesellschaft etwas ganz normales sind?

      Auch in den 30er Jahren waren es die braven Bürger und die bürgerlichen Parteien, die in ganz Europa die Faschisten an die Macht brachten.

      Wenn ich sehe, dass selbst Politiker der BDP offen ihre Sympathien für Faschisten wie Hitler ausdrücken, finde ich das eher beängstigend!
      7 3 Melden
  • Ueli der Knecht 20.07.2018 16:53
    Highlight Was mir auch auffällt ist, dass die Waffenlobby NRA für ihre Werbung nur 3.16 pro 1000 Views zahlt, und die rechtsgerichteten Werbungen offenbar so um die 7 Dollar pro Tausend Ansichten, während aber die Werbung für den demokratischen Kandidaten offenbar einiges teurer zu stehen kommt, nämlich doppelt bis fünfmal soviel, rund 15 Dollar pro Tausend Ansichten.

    Wie kommt es zu dieser Ungleichbehandlung? Kann es sein, dass Facebook hier Einfluss übt, und rechte Werbung bevorzugt, bzw. linksgerichtete Werbung mit prohibitiven Preisen einschränkt?
    16 10 Melden
    • Paddiesli 20.07.2018 22:13
      Highlight Du vergisst, dass eine NRA die Demokraten im gleichen Masse kauft, äh, subventioniert. Sie gewinnen, so oder so. Darum ist die NRA so gefährlich.
      5 2 Melden
    • Steiner 20.07.2018 23:00
      Highlight Du zahlst mehr, wenn das Interesse der User an deinen Beiträgen geringer ist. Oder anders gesagt: der benannte Demokrat muss sich das Interesse der User teurer erkaufen als die NRA. Das hat wenig mit Facebook und viel mit der aktuellen politischen Gesinnung der Menschen zu tun.
      3 0 Melden
    • Ueli der Knecht 21.07.2018 01:10
      Highlight Mag sein, Paddiesli, so genau kenne ich das nicht. Für mich zählt die NRA jedenfalls zur Alt-Right-Bewegung. In meinen Augen ist es ein Institut des Rechtspopulismus.
      4 0 Melden
    Weitere Antworten anzeigen
  • Gehirnbenutzer 20.07.2018 16:48
    Highlight Ich verstehe nicht wie die Facebookwahlkampf-Kosten von Trump unter gerade einmal 195'000 betragen können. Das ist ja nichts?!
    13 1 Melden
    • Ueli der Knecht 21.07.2018 13:01
      Highlight Das sind nur die offiziellen Ausgaben des Trump-Wahlkampf-Kommitees. Die inoffiziellen Pro-Trump-Ausgaben, zB. der verschiedenen involvierten Troll-Fabriken, sowie von Cambridge Analytica, Palantir etc. sind vermutlich einige 100 mal höher.
      3 0 Melden
  • W wie Wambo 20.07.2018 16:43
    Highlight Geschätzte Ausgaben im Wert von $190'000 sind in der US-Politlandschaft absolute Peanuts. Habe das Gefühl der Einfluss von Facebook-Politwerbung wird überschätzt.
    14 1 Melden
    • Paddiesli 20.07.2018 20:45
      Highlight Facebook schnallt ja vielleicht erst jetzt, wie effizient damit manipuliert werden kann.
      Die Preise werden bestimmt anziehen.
      Es ist bekannt, dass die Preise verhältnissemässig günstig bzw. billig sind. Es ist ja auch ein Schnäppchen für Putin (gewesen).
      Nichtsdestotrotz ist die Wirkung nachweisbar und muss transparent sein.
      Die Menge macht's.
      3 2 Melden
    • Steiner 20.07.2018 23:01
      Highlight Die Daten gelten seit Mai, oder? Wenn dem so ist, dann finde ich 200‘000 Franken nicht sooo wenig.
      2 1 Melden
  • Topoisomerase 20.07.2018 16:28
    Highlight Jetzt ernsthaft. Obig gezeigtes Tanktop, sowas wird unironischerweise getragen? :D
    81 2 Melden
    • Paddiesli 20.07.2018 16:58
      Highlight Ironischerweise würd ich sogar so ein hässliches Tanktop kaufen. So als bezeichnende Erinnerung an diese Unzeiten.
      Aber nur, wenn der Erlös einer Anti-Trump-Kampagne zugute käme. 😉
      12 4 Melden
    • Pana 20.07.2018 17:57
      Highlight Ich glaube du verstehst den typischen Trump Wähler nicht. Ne MAGA Mütze dazu, und du hast dein Outfit für die nächste Rally. ;)
      10 2 Melden
    • Domino 20.07.2018 19:53
      Highlight Bestellt!
      Das hat was mit Gegenkultur und Mehrheitskultur zu tun. Die Zeiten ändern sich. Früher war Che auf dem Shirt aufmüpfig, heute Trump.
      2 9 Melden
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