Ces «défauts» pourraient coûter cher à Franjo von Allmen
Beatles ou Rolling Stones? Migros ou Coop? Federer ou Nadal? Messi ou Ronaldo? Les duels à armes égales sont souvent érigés en enjeux identitaires, captivent les foules et se prêtent à merveille au marketing.
Désormais, un autre duel s’installe: celui qui oppose Franjo von Allmen à Marco Odermatt. Sur la piste, le match est total. D’un côté, le récent triple champion olympique à seulement 24 ans. De l’autre, le quadruple vainqueur de la Coupe du monde, âgé de 28 ans.
En dehors, en revanche, Marco Odermatt, omniprésent dans les publicités, continue de dominer. Mais jusqu’à quand? Les trois médailles d’or olympiques propulsent von Allmen vers de nouveaux horizons. «Il est désormais arrivé sur le marché mondial du ski», constate son manager, Luca Röösli. Il sait de quoi il parle: sa boîte mail déborde de demandes.
Marco Odermatt encaisserait aujourd’hui environ cinq millions de francs par an. Franjo von Allmen, lui, serait désormais millionnaire, très loin des soucis financiers rencontrés à 17 ans, lorsqu’après la mort de son père, il avait dû recourir au financement participatif et à des fondations pour poursuivre sa carrière.
Selon des initiés du secteur, le sponsoring casque de «FvA» lui rapporterait 450 000 francs par saison. S’y ajoutent les revenus provenant des contrats avec les équipementiers, du marketing et des primes de Coupe du monde. Rien que cette saison, il a déjà touché 243 838 euros grâce à ses résultats. A titre de comparaison, Odermatt a engrangé 657 183 euros cet hiver.
Franjo von Allmen pourrait-il bientôt dépasser le maître sur le plan financier? Le célèbre publicitaire Frank Bodin déclare: «Je crois que nous avons désormais un deuxième Odermatt. Ils se ressemblent sur de nombreux points et incarnent tous deux des valeurs typiquement suisses. Dans cette perspective, je vois un potentiel de commercialisation comparable».
Co-CEO de Swiss-Ski et président du conseil d’administration de l'agence Athlema, qui compte parmi ses clients Franjo von Allmen, Diego Züger affirme: «Il n’a certes pas encore la portée d’un Marco Odermatt, mais ce n’est qu’une question de temps avant qu’il n’atteigne la même popularité».
Cette analyse n’est pas partagée par tous. Le manager d’une star étrangère du ski indique: «Franjo von Allmen peut certainement tirer un grand profit en Suisse s’il le souhaite. Mais je ne crois pas qu’il deviendra une superstar internationale du ski». Pourquoi? D’une part, parce que, contrairement à Odermatt, von Allmen ne parle pas très bien anglais. D’autre part, il ne possède pas le même charisme cosmopolite que son rival.
Ces deux choses peuvent s’apprendre. Mais est-ce vraiment l’ambition de von Allmen? Pour l’instant, il accorde plus d’importance à la piste qu’aux projecteurs. «Je ne fonctionne pas comme Marco. Il fait plus que je ne peux l’imaginer pour l’instant», nous confiait-il en début de saison. Sa vie dans le petit village de Boltigen lui tient trop à cœur. Là-bas, le mot «superstar» lui paraît à la fois surréaliste et lointain.
«L’environnement publicitaire autour de Franjo doit refléter les valeurs qui le caractérisent: une joie authentique et de la sincérité», explique son manager, Luca Röösli. Un autre agent, qui souhaite rester anonyme, affirme: «Il n'y a pas moyen pour lui de passer devant Marco». Il se dit convaincu qu’Odermatt restera le skieur le mieux payé du giron Red Bull. Selon lui, von Allmen préférera faire du moto-cross ou bricoler de vieilles voitures plutôt que de multiplier les apparitions publiques pendant les périodes sans compétition.
Peut-être. Mais il n’est pas exclu que von Allmen ambitionne à l'avenir de défier Odermatt aussi sur le terrain publicitaire. Selon Bodin, de nombreuses portes vont s’ouvrir pour lui. D’autres rétorquent que certaines places sont déjà occupées par «Odi», notamment chez Sunrise. «Je ne vois pas les choses ainsi», renvoie Frank Bodin.
Odermatt ou von Allmen? On le sent déjà: la question agite le pays. Beaucoup d’éléments sont amplifiés, interprétés et commentés. Il n’est donc pas surprenant que certains prédisent que l'activité de von Allmen autour d’une liqueur pourrait nuire à son image sur le plan marketing. «Ce n’est qu’un petit projet terre-à-terre», estime Bodin. «Cette liqueur ne nuira pas à Franjo von Allmen.»