Schweiz
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Weil wir stimmen, wie wir liken: Siegt die Durchsetzungs-Initiative, dann auch wegen des Namens 

«Framing» nennen Politologen die erfolgreiche Vermarktung politischer Geschäfte anhand von Schlagworten. In der Schweiz beginnt das Beliebtmachen von Vorlagen bereits bei den offiziellen Titeln von Initiativen und Referenden. Die Rechte beweist dabei ein besseres Händchen als die Linke.



«Durchsetzungs-Initiative»

Ist das ein effektiver Titel für eine Volksinitiative? Wenn schon das Wort allein (ganz zu schweigen von der Initiative selbst) zu hitzigen Debatten Anlass gibt, ist die Frage schon fast beantwortet. Seine Qualität lässt sich aber auch am Vergleich mit einem weniger gelungenen Beispiel erkennen:

«Energie- statt Mehrwertsteuer»

Scheiterte mit 92 Prozent Nein-Stimmen.

Was macht einen effektiven Titel einer Volksinitiative aus? «Es braucht direkte, klare Aussagen, was man erreichen will. Auch emotionale Titel, sofern sie in der Stossrichtung stimmen, funktionieren gut», sagt der ehemalige SVP-Nationalrat und Geschäftsführer der AUNS Hans Fehr, der in seiner politischen Laufbahn viele Abstimmungskämpfe bestritten hat. «Komplizierte, intellektuelle, wenig fassbare und allgemeine Titel hingegen ziehen bei den Leuten nicht.»

Member of the Parliament and of the SVP, Hans Fehr from Zurich, holding a Swiss flag, watches the crowd during the Familienfest on the Bundesplatz square, an election event of the rightist Swiss people's party (SVP), in Bern, Switzerland, Saturday, September 10, 2011. (KEYSTONE/Peter Klaunzer)

Hans Fehr, ehemaliger SVP-Nationalrat.
Bild: KEYSTONE

Warum funktioniert dann der reichlich abstrakte Begriff «Durchsetzungs-Initiative»? «Er beschreibt zwar nicht näher, was durchgesetzt werden soll, doch der Hinterletzte weiss, dass es um Ausländerkriminalität geht, weil das Thema vielen unter den Nägeln brennt», so Fehr. Es brauche eine gewisse «Virulenz», dann stelle der Bürger den Bezug sofort her.

Mehr Beispiele für effektive Titel:

«Gegen Masseneinwanderung»

Mit 50,3 Prozent Ja-Stimmen angenommen

«Keine Spekulation mit Nahrungsmitteln!»

Über die Vorlage wird am 28.02.2016 abgestimmt

«Gegen die Abzockerei»

Mit 68 Prozent Ja-Stimmen angenommen

«Pädophile sollen nicht mehr mit Kindern arbeiten dürfen»

Mit 64 Prozent Ja-Stimmen angenommen

Mehr Beispiele für ineffektive Titel:

«Für eine öffentliche Krankenkasse»

Mit 62 Prozent Nein-Stimmen gescheitert

«Stipendieninitiative»

Mit 73 Prozent Nein-Stimmen gescheitert

Die Meisterin im Framing

Selbst der politische Gegner attestiert der SVP im aktuellen Fall ein glückliches Händchen​: «Der Titel ‹Durchsetzungs-Initiative› ist geschickt gewählt, auch wenn er unkorrekt ist, da die Frist zur Umsetzung der Ausschaffungs-Initiative noch gar nicht abgelaufen ist», sagt der Grünen-Politiker Jo Lang. Dass die Gegenseite inzwischen eine gewisse Stärke an den Tag legt, relativiere zudem vieles wieder: «Ein solcher Titel funktioniert nur so lang, wie die Initianten die uneingeschränkte Deutungshoheit über ein Thema haben und es keine wirkungsvolle Gegen-Kampagne gibt.»

Jo Lang, Politiker der Sozialistisch Gruenen Alternative Zug SGA, spricht am 29. Maerz 1992 in Solothurn an der Vollversammlung der Gruppe fuer eine Schweiz ohne Armee GSoA, rechts Adrian Schmid. An der GSoA-Vollversammlung wird mit 135 Stimmen bei 13 Enthaltungen beschlossen, eine Initiative gegen den Kauf neuer Kampfflugzeuge F/A-18 zu lancieren. (KEYSTONE/Juerg Mueller)

Jo Lang im Abstimmungskampf der GSoA gegen die Kampfflugzeug-Beschaffung 1992.
Bild: KEYSTONE

In den obigen Beispielen fällt auf, dass hinter den effektiven Titeln häufig die SVP, hinter den weniger erfolgreichen häufig die Ratslinke steht. Die SVP ist eine Meisterin im sogenannten Framing, also der Einbettung von politischen Themen in subjektive Deutungsrahmen. Die aus den USA stammende Praxis ist nicht unumstritten, da die Grenzen zur Manipulation fliessend sind. Dazu der US-Framing-Guru Frank Luntz («Klimawandel» klingt besser als «Erderwärmung» und «Steuererleichterungen» besser als «Steuersenkungen»):

«Ich glaube nicht, dass es unehrenhaft ist, eine Vorlage, an die man leidenschaftlich glaubt, ins bestmögliche Licht zu rücken, statt sich mit hölzernen Phrasen und ungeschickter Kommunikation selbst zu sabotieren.»

Frank Luntz
quelle: «Words That Work: It's Not What You Say, It's What People Hear»

Niederlagen können etwas bewirken

Scheut die Linke knackige Titel und sabotiert sich so selbst, wie es Frank Luntz nennt? «Aufklärung ist immer differenzierter und hat es schwerer als die Gegenaufklärung. Die Aufklärung will etwas Neues, die Gegenaufklärung will Neues verhindern», sagt Jo Lang. «Für uns Linke haben Initiativen häufig die Funktion, eines neues Thema auf die politische Agenda zu bringen. Die SVP hingegen ruft ab, was schon vorhanden ist, darunter oft Vorurteile.»

Lang teilt indes die Kritik an den Titeln einzelner Vorlagen der Linken. «Einheitskrankenkasse» klinge nach «Uniformierung» und «Zwang». Und «Für den Schutz fairer Löhne» enthalte zu viele positive Begriffe. Andere wie «Keine Spekulation mit Nahrungsmitteln!» und «1:12» seien gelungen.

«Die Abstimmung ging verloren, aber sie hatte grössere Auswirkungen als manch andere, die angenommen wurde.»

Jo Lang

Dann erinnert er an die GSoA-Initiative «für eine Schweiz ohne Armee und für eine umfassende Friedenspolitik» von 1989. Für die Rechte seien die sensationellen 36 Prozent Ja-Stimmen damals ein Schock gewesen und die Armee im Anschluss massiv unter Druck geraten. «Der Zivildienst wurde unausweichlich, der Bestand massiv reduziert und das Budget im Langzeitvergleich eingefroren», so Lang. «Die Abstimmung ging verloren, aber sie hatte grössere Auswirkungen als manch andere, die angenommen wurde.»

Auch die Bemühungen um ein Verbot von Kriegsmaterialexporten, die zweimal an der Urne scheiterten, zwangen den Bundesrat laut Lang zu Zugeständnissen. Diese könnten die Initianten bei Bedarf immer wieder einfordern: «Bundesrat Johann Schneider-Ammann zahlt einen hohen politischen Preis, wenn er trotz anderslautender Verordnung Kriegsgerät an Golfstaaten liefern will und eine Zeitung das publik macht».

Auch die SVP ist schon hingefallen

Bei besonders umstrittenen Vorlagen versuchen Gegner, die Debatte durch einen Parallelbegriff in ihrem Sinn zu «reframen». So spricht Jo Lang statt von der «Masseneinwanderungs-Initiative» von der «Abschottungs-Initiative». Und was für ihn «Schutz vor Waffengewalt» ist, nennt Fehr «Entwaffnungs-Initiative». Meistens findet die ursprüngliche Bezeichnung der Initianten grössere Verbreitung. Einzig bei der erwähnten GSoa-Initiative «Für eine Schweiz ohne Armee und für eine umfassende Friedenspolitik» hat sich langfristig die Variante der Gegner durchgesetzt: «Armeeabschaffungs-Inititiave».

Bild

bild: zvg

Oben: Apfelbaumkampagne von economiesuisse und des bürgerlichen Nein-Komitees gegen Masseneinwanderungs-Initiative
Unten: Reframing-Versuch (auch visuell)​ der SVP

Bild

bild: svp

Hans Fehr räumt ein, dass manchmal auch die SVP daneben greift und erinnert an die AUNS-Volksinitiative «Für die Stärkung der Volksrechte in der Aussenpolitik», die 2012 mit 75 Prozent Nein-Stimmen regelrecht massakriert wurde. Der Titel sei «wenig konkret» gewesen und die AUNS damit richtig «uf d'Schnörre» gefallen. Er selbst sei zu jenem Zeitpunkt aber bereits nicht mehr Geschäftsführer der Gruppe gewesen, wie er betont. So wenig wie die SVP alles richtig macht, macht der Gegner alles verkehrt: Der Juso attestiert Fehr, mit der Initiative «Keine Spekulation mit Nahrungsmitteln!» viele Leute abzuholen, darunter auch SVP-Wähler. «Der normale Bürger hat Respekt vor Nahrungsmitteln und will nicht, dass damit spekuliert wird.»

«Wir werden einfach besser verstanden.»

Hans Fehr

In der Tendenz mache es die SVP aber schon besser als die anderen Parteien. «Die FDP gibt sich gerne elitär, die Grünen intellektuell und die SP irgendwo dazwischen», so Fehr. Wenn man vom normalen Bürger verstanden werden will, sei das eine Schwäche. «Wir machen klarere Aussagen und geben unseren Initiativen und Referenden klarere Titel. Wir werden einfach besser verstanden.» Fehr blickt bereits in die Zukunft: «Das Referendum gegen die sogenannte Neustrukturierung des Asylbereichs werden wir natürlich nicht so nennen. Sondern eher ‹Gegen Gratis-Anwälte für Asylanten›, das versteht jeder.»

Höchststrafe bei Manipulation

In der Schweiz sind dem Framing Grenzen gesetzt, die im Bereich von Volksinitiativen aber noch niemand ausgetestet hat. Sollte es wirklich einmal zu einem eklatanten Manipulationsversuch seitens eines Initiativ-Komitees kommen, sieht das Gesetz eine drakonische Strafe vor: Der Titel wird vom Staat neu gesetzt.

«Ist der Titel einer Initiative offensichtlich irreführend, enthält er kommerzielle oder persönliche Werbung, oder gibt er zu Verwechslungen Anlass, so wird er durch die Bundeskanzlei geändert.»

Bundesgesetz über die politischen Rechte, Artikel 69, Absatz 2

Erfolgreiches Framing kann helfen, eine Debatte frühzeitig in die von den Initianten gewünschte Richtung zu lenken. Hans Fehr sieht aber noch einen anderen Vorteil, und zwar ganz am Ende des Abstimmungskampfs: «Der Titel einer Volksinitiative ist das Letzte, was der Bürger sieht, bevor er sein Ja oder Nein auf den Stimmzettel schreibt. Ist es ein guter Titel, kann er vielleicht noch einige überzeugen.»

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46Alle Kommentare anzeigen
    Alle Leser-Kommentare
  • Matrixx 15.02.2016 17:24
    Highlight Highlight Ich suche einen schlagfertigen Titel für eine "Anti-Hirnwäsche-Initiative", die die aktuelle Propaganda grosser Parteien verbietet und Wahlkampf auf rein sachlicher Ebene führen muss.

    Jemand eine Idee?
    • Matrixx 16.02.2016 06:30
      Highlight Highlight Das beinhaltet es auch.
      Es geht darum, dass aggressive, auf Manipulation basierende Propaganda verbkten wird.

      Wahlkampf sollte wieder sachlich werden und von der Partei selber finanziert.
      Jegliche "Hirnwäsche" soll verboten und Fremdfinanzierung unterbunden werden.
  • mortiferus 15.02.2016 13:31
    Highlight Highlight Durchsetzungsinitiative? Die Gegnern der Ausschaffungs- initiative waren doch die Geburtshelfer dieses Wortes. Kaum war die Ausschaffungsinitiative vom Volch angenommen, musste dasselbe Angst haben, dass ihr Entscheid von der politischen Elite verwässert wird. Da ist das Wort "durchsetzen" nicht mehr weit. Ich halte eh nix von Wortklauberei. Macht mich grantig und widerspenstig. Also wer mir so kommt der hat schon verloren. Statt auf Farbe und Muster der Krawatte zu achten, sollten die Politiker Klartext reden und nach dem Handeln was sie sagen. Keine Spielchen und Schlaumeiereien!
    • Moelal 15.02.2016 19:24
      Highlight Highlight Wer genau ist das Volch?
    • Einer Wie Alle 16.02.2016 08:27
      Highlight Highlight 52.6% haben die Initiative angenommen, insgesamt haben wahrscheinlich (wie immer) etwa 50% an der Abstimmung teilgenommen. Also haben ganze 26% der Stimmberechtigten die Abstimmung offiziell gutgeheissen. Da wird das Volch plötzlich klein. Eine Anpassung der Initiative ist notwendig, da fast jeder Zweite der gestimmt hat "Nein" gesagt hat. Es ist im Sinne der Demokratie, da einen Mittelweg zu finden. Das Volch hat nicht Angst, sonst hätten nicht nur 26% des Volches "Ja" gestimmt.
  • Salz & Pfeffer 15.02.2016 12:37
    Highlight Highlight Verhärtung der Gesetze für die ganze Schweiz = Sinnvoll
    Verhärtung der Gesetze für die Ausländer = ?

    Schritt in die richtige Richtung, aber dennoch falsch angesetzt..

    Meine Meinung.
  • Picker 15.02.2016 12:14
    Highlight Highlight Genau diese Prinzipien sind der Grund, wieso mir Watson weitaus besser gefällt als zB der Blick oder mittlerweile auch 20min: Weitaus weniger irreführende Schlagzeilen, populistische Wortwahl und Klick-Bait. Konnte gewisse Wörter langsam nicht mehr sehen (zb "Sex-Grüsel" oder extra falsch geschriebene Englische Begriffe). Kann über (zudem papierverschwendende) Leser dieser Blätter nur noch den Kopf schütteln.
  • rasca 15.02.2016 12:12
    Highlight Highlight Wie wärs mit der "Free Beer-Initiative" die nebenbei noch ein SVP Verbot enthält und mit den eingefrorenen Parteigeldern wird dann allen Bier gekauft. Somit wäre der Titel nicht unbedingt so wirklich gelogen.. Und jeder mag gratis Bier.
    • pamayer 15.02.2016 12:28
      Highlight Highlight Wo kann man unterschreiben?!
  • Lowend 15.02.2016 11:38
    Highlight Highlight Früher gab es dafür den Spruch, dass die Kunst der politischen Lösungen darin besteht, für bestehende Probleme neue Namen zu erfinden und dann zu behaupten, das Problem sei nun gelöst. Das schönste Beispiel solcher Politik, war damals, als man überall "Duftsäckchen" kaufen durfte, wobei jeder wusste, dass darin Gras war. Aber eben, das Volk belügt sich gerne selber und die Politik, oder besser die politischen Werbeagenturen, nutzt dies schamlos aus und im Grunde müsste man endlich politische Werbung und deren Finanzierung viel genauer reglementieren und irreführende Propaganda hart bestrafen!
  • legis 15.02.2016 10:48
    Highlight Highlight Das nennt man dann im Schweizerdeutschen “Buurefängerei“
  • Luca Brasi 15.02.2016 10:18
    Highlight Highlight In Kalifornien hat man das teils unterbunden, indem man den Volksabstimmungen Nummern statt Namen gibt. Framing ist sicher ein wichtiger Punkt für einen erfolgreichen Abstimmungskampf, aber auch hier kann Geld eine Rolle spielen. Mit den nötigen finanziellen Mitteln kann man sich PR-Profis leisten und die Botschaft auf Plakaten und Zeitungen in den Köpfen der Abstimmenden festigen. Interessant ist ja, dass Initiativen der SP und Juso, die beim Framing auch von der Gegenseite als gelungen betrachtet werden, konsequent scheitern.
    • andersen 16.02.2016 00:27
      Highlight Highlight In der Bundesgericht sitzt immer noch Menschen, die nicht wie ein Automat wirkt und nicht wirken will.
      In der Frage von der Frauen-Wahlrecht, entschied sich die Richter gegen der dieser Männer, die es ablehnte und Heute wissen alle, dass die Frauen auch ein völlige andere Wesen ist.
      Rechtspopulisten sind nicht für Exekutiv-Aufgaben geeignet.
      Es ist wichtig dies zu erkennen und wichtig wäre, wenn der SP und der CVP mehr Verantwortung übernimmt und mehr in der Bildung investieret.
  • Johannes F 15.02.2016 10:06
    Highlight Highlight Das lässt sich in einem Wort ausdrücken: Populismus.
    Undifferenziert und plakativ kommt an.
    • Oberon 15.02.2016 19:39
      Highlight Highlight Naja, in der Zeit von Oberflächlichkeit und "Wutomanie" nicht verwunderlich.
  • Madison Pierce 15.02.2016 10:02
    Highlight Highlight Guter Artikel, danke!

    Was mich interessieren würde: Wer nimmt sich das Recht, den "Kurztitel" einer Initiative zu ändern und sie so zu diskreditieren? Die Medien, je nach politischer Einstellung?

    Ganz extrem fand ich die Verkürzung bei der Initiative "Volkssouveränität statt Behördenpropaganda" zu "Maulkorbinitiative". "Volkssouveränität" will man und man ist gegen "Propaganda", aber ein "Maulkorb" ist unsympathisch.

    Damals haben soweit ich mich erinnern kann alle Medien den Maulkorb-Titel übernommen. Fand ich etwas heikel in Bezug auf eine neutrale Berichterstattung.
  • KeineSchlafmützeBeimFahren 15.02.2016 09:56
    Highlight Highlight Interessanter Artikel. Habe schon immer unbewusst gemerkt, dass die Initiativen der Linken eher kompliziert formuliert sind, während die SVP-Initiativen eine direktere Wortwahl haben. Nun hier eine professionelle Aufklärung. Danke!
  • herschweizer 15.02.2016 09:41
    Highlight Highlight auf das ich mich wiederhole... gelungener Artikel... Politik ist ein Mehrheitengeschäft mit erflogreichen und weniger erfolgreichen Techniken
  • Daniel Caduff 15.02.2016 09:31
    Highlight Highlight Framing funktioniert je besser, je weniger eigenständig die angesprochene Klientel denkt (oder denken kann). Was sagt es also über die Wähler aus, wenn vor allem SVP-Themen per Framing verfangen?
    • Amboss 15.02.2016 10:07
      Highlight Highlight @Caduff: Einfache Antwort: Die Wähler sind dumm.


      Nur sag mir: Was bringt es dir, das zu wissen?
      Auch dumme Wähler sind wahlberechtigt. Und eigentlich sind ja genau die linken Parteien diejenigen, die für sich beanspruchen, "den kleinen Mann" zu vertreten.
      Wenn man also eine Einstellung hat wie du (und die ist weit verbreitet bei den Linken), dann braucht man sich nicht zu wundern, wird nicht nach gewählt / wird nicht nach seinen wünschen abgestimmt.

      man wählt nicht den, der einen beleidigt...
    • Daniel Caduff 15.02.2016 10:28
      Highlight Highlight @Amboss

      Mein Zynismus richtet sich nicht gegen den kleinen Mann. Die, die meine Kritik treffen soll, sind die Parteien, die nach diesem Motto auf Stimmenfang gehen. Ich finde es persönlich nicht tragisch, wenn jemand sich nicht gross für Politik interessiert. Ich finde es aber bedenklich, wenn Polit- und PR-Profis ihre Kampagnen gezielt auf dieses Wählersegment ausrichten. In Ihren Worten: Eine Politik, die sich primär an die Dummen richtet, ist halt einfach auch nur dumm. Was Beleidigungen der Wähler angeht, ist die SVP ja nicht zurückhaltend (Gutmenschen, Weichsinnige, rote Ratten, etc.).
    • Amboss 15.02.2016 10:48
      Highlight Highlight @Caduff: Klar richtet die SVP ihre Kampagnen auf dieses Wählersegment aus. Klar ist das bedenklich. Aber man kann das nicht ändern.

      Was man ändern kann, das ist das eigene Auftreten. Ich weiss, du wolltest "den kleinen Mann" nicht beleidigen. Und dennoch hast du es gemacht (zB: "je weniger eigenständig die angesprochene Klientel denkt ")

      Gerade bei den Linken beobachte ich immer wieder dieses (unbewusste) beleidigen, die oberlehrerhafte Sprache und die Einstellung, dass der Wähler einen halt nicht verstehen kann.

      Hier kann man sich verändern. eine positive Einstellung und Sprache verwenden.
    Weitere Antworten anzeigen
  • FrancoL 15.02.2016 09:27
    Highlight Highlight Fehr; "Der Titel einer Volksinitiative ist das Letzte, was der Bürger sieht, bevor er sein Ja oder Nein auf den Stimmzettel schreibt. Ist es ein guter Titel, kann er vielleicht noch einige überzeugen"

    Auch bei aufmerksamen Durchlesen des Artikels habe ich praktisch nichts zur die Vermittlung der effektiven Inhalte gelesen.
    Die Volksinitiativen scheinen so zu einem Volkssport der zünftigen Titel degradiert worden zu sein.
  • Der Tom 15.02.2016 09:18
    Highlight Highlight Im Kindergarten versuchte ich auch immer durchzusetzen, dass man so lange Schere Stein Papier macht bis mir das Resultat passte.
    • herschweizer 15.02.2016 09:43
      Highlight Highlight ja der Autor wollte glaubs eher auf die Konditionierungsfähigkeit der Masse hinweisen oder?
  • poga 15.02.2016 09:11
    Highlight Highlight Ein sehr gelungener Artikel, mit sehr moderaten Antworten der Interviewpartner. Gut gemacht @Kian
    • Kian 15.02.2016 09:22
      Highlight Highlight Danke:-)
  • Chlinae_Tigaer 15.02.2016 09:02
    Highlight Highlight Zitat; Die Rechte beweist dabei ein besseres Händchen als die Linke. Zitatende

    Tja, das kommt daher, weil die Linke zu sehr mit jammern beschäftigt ist.

    Apropos jammern... habt IHR schon abgestimmt, oder jammert ihr weiter, bis es wieder zu spät ist?
    • Datsyuk * 15.02.2016 09:24
      Highlight Highlight Jetzt jedenfalls jammerst du ein wenig.
      Ich wünsche dir trotzdem einen schönen Tag.
    • Rööfe 15.02.2016 09:24
      Highlight Highlight Die einzigen Jammeris, die ich kenne, sind die SVP-wählende Bauern und Rentner.
    • Amboss 15.02.2016 09:48
      Highlight Highlight @Rööfe: Und mit so einer Einstellung möchte man Abstimmungen gewinnen...
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Ältester Schwulenaktivist der Schweiz: «Ja, es gibt einen Backlash – schuld ist die SVP»

Im vergangenen halben Jahr gab es vermehrt Meldungen über Angriffe auf Homosexuelle. Ernst Ostertag ist der bekannteste Exponent der Schweizer Schwulenbewegung. Er sagt: «Jetzt müssen wir wieder kämpfen.»

«Blick» vom 16. September 2019: «Dann traten die Angreifer näher, spuckten das Paar an und bewarfen es mit einem Feuerzeug. Als Luca B. aufstand und die Pöbler nach dem Grund für ihr aggressives Verhalten fragte, eskalierte die Situation. Sie antworteten: ‹Weil ihr schwul seid›. Kurz darauf flogen die Fäuste.»

«20 Minuten» vom 16. Juni 2019: «Ausgelassen feierten am Samstag Zehntausende in Zürich an der Gay Pride. Unter den Feiernden waren Micha F. und sein Mann. Auf dem Heimweg wurden die …

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