Jay-Z hat einen Cognac. Ryan Reynolds einen Gin. Snoop Dogg einen Wein. Mit berühmten Gesichtern lässt sich Alk verkaufen – eine Weisheit, die offenbar seit Jahr und Tag existiert.
Doch in jüngster Zeit wirkt es, als hätte jeder hinterste und letzte Celeb seinen eigenen Schnaps. Und der Erfolg gibt ihnen recht.
Naja ... mal mehr, mal weniger.
Am besten klappt's jeweils, wenn die prominente Person tatsächlich eine echte Verbindung zum Produkt hat. Oder zumindest ein echtes Interesse. Dann nämlich kommt das Produkt auch gut. George Clooney, der eine eigene «Hausflasche» seines Lieblings-Tequilas für sein mexikanisches Anwesen wünschte, etwa. Der Konsument bekommt gewissermassen einen kleinen Einblick in dessen Privatleben.
Fehlt dieser persönliche Bezug, wirkt es wie zynisches Marketingkalkül. Bei Villa One, dem Tequila von Popstar Nick Jonas und Modedesigner John Varvatos, ist der einzige nachweisbare Grund für die Einführung ihrer Marke im Grunde genommen: «Wir dachten, es wäre cool, einen Tequila-Brand zu haben».
Klar – jede kommerzielle Spirituosenmarke existiert letztendlich, um Geld zu verdienen. Aber im Allgemeinen gilt: Eine tiefer gehende Geschichte über die Spirituose oder die Brennerei bedeutet, dass das Produkt mit Bedacht und Sorgfalt hergestellt wurde.
Besteht keine nachvollziehbare Verbindung zwischen Werbeträger und Produkt, kann dies den Endverbraucher aktiv abschrecken. Denn die Vermutung liegt dann nahe, dass wir es hier mit Etikettenschwindel zu tun haben. Für eine Destillerie oder einen Distributor ist es ein Leichtes, die Gelegenheit zu nutzen, ihr minderwertiges Destillat neu zu verpacken und so einen ordentlichen Gewinn zu erzielen. Wir, die Verbraucher, bezahlen dann zu teure Preise für mittelmässigen Schnaps. Conor McGregors Proper No. 12 Irish Whiskey wird oft als Beispiel dafür zitiert: Gewiss nicht der schlechteste Whiskey, den es gibt. Aber man bekommt bessere für weniger Geld.
Ergo: Mit dem Aufpreis bezahlt man den Promi. Und das Marketing. Nicht aber die Schnapsbrenner. Wollen wir wirklich schwerreichen Celebs noch mehr Geld geben?
Die Antwort lautet: Ja, aber nur, wenn sie uns was Feines anbieten.
Clooneys Casamigos Tequila ist grossartig. Matthew McConaugheys Wild Turkey Longbranch Bourbon ebenfalls. James Gin ist genauso quirlig und spannend wie es James May selbst ist. Und Nick Offermans eigene Lagavulin-Edition ist ebenfalls super. Alle diese Produkte haben gemeinsam, dass die Namensgeber aktiv an der Kreation des Geschmackprofils beteiligt waren. Offerman selbst war an der Auswahl der Fässer beteiligt, die für den Blend verwendet wurden. Somit ist das Produkt ein echter Ausdruck seines Geschmacks und seiner Vorlieben (Vorlieben, die offenbar auch «45 Minuten lang in einem Ledersessel vor einem Kamin sitzen und Scotch trinken» umfassen, wie die ordentlich schräge Marketingkampagne offenbarte).
Für alle anderen gilt: Mit deinem Branding verkaufst du dem Kunden ein Produkt ... genau ein Mal. Danach kauft er oder sie das billigere, bessere.
Blend it like Beckham: Die Fussballikone ist Werbeträger für Haig Club Clubman Single Grain Scotch.
Kate Hudson: King St. Vodka
Ryan Reynolds: Aviation Gin, ...
... der unter anderem zu einer witzigen Auseinandersetzung mit James May führte:
Pink Marmalade Gin bietet eine Sophie-Ellis-Bextor-Sonderedition an. Mit der Anleitung «Drink while dancing!»
Dwayne ‹The Rock› Johnson: Teremana Tequila
Und der stärkste Mann der Welt (und «GoT»-Star) Hafþór Júlíus Björnsson wirbt für Icelandic Mountain Vodka. Der Werbeclaim: «Can you move the mountain?»
Bob Dylan's Whiskey heisst Heaven's Door. Logisch.
Jon Bon Jovi und sein Sohn Jesse haben einen Roséwein namens Hampton Water.
Drake: Virginia Black Whiskey
Und Metallica lancierten die Marke Blackened Whiskey. Ja, Metallica, deren Leadsänger James Hetfield jahrelang an Alkoholsucht und Depressionen litt.
Aber hey, die Celtic-Punk-Band The Pogues rund um Kultsänger Shane MacGowan hat einen eigenen Irish Whiskey. Weil natürlich haben sie das.
Und da wäre noch GWAR, die Catoctin Creek Ragnarök Rye anbietet.
