Schweiz
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1990: McDonald's Eröffnung Crissier Restaurant mit erstem McDrive.

Das ist nicht in Amerika, sondern in der Schweiz. Als McDonald's 1990 in Crissier den ersten McDrive eröffnete, sah das so aus.  bild: zvg

Interview

Hat McDonald's ein Image-Problem? «Wir hätten schon etwas mehr Liebe verdient»

McDonald's Schweiz hat letztes Jahr erstmals weniger Umsatz gemacht. Die Filiale im Zürcher Niederdorf – seit Jahren eine Institution – schliesst. Wie steht es um den Fast-Food-Giganten wirklich? Thomas Truttmann, Mitglied der Geschäftsleitung, im Interview. 



Sie mussten letztes Jahr einen Rückschlag hinnehmen. McDonald's Schweiz machte 33 Millionen weniger Umsatz. Zudem haben Sie soeben bekanntgegeben, dass die dreistöckige Filiale im Niederdorf schliesst. Von aussen hat man nicht gerade das Gefühl, dass es McDonald's gut geht.
Thomas Truttmann: Zuerst möchte ich betonen, dass wir in den letzten zehn Jahren gewachsen sind. Das letzte Jahr war ein Ausreisser. Das hat verschiedene Gründe. Der Frankenschock und die anhaltende Wirtschaftskrise sind sicher der Hauptgrund. Im Kern der Schweiz zum Beispiel wachsen wir aber. In Grenzregionen, in Basel oder im Tessin hingegen, leiden die Märkte. Dramatisch mehr Schweizer kaufen zur Zeit auf der anderen Seite der Grenze ein, machen ihre Wochenendbesorgungen im Ausland und gehen dann auch dort ins McDonald's-Restaurant. Diese Kunden fehlen uns. 

Ist es nicht so, dass in einer Zeit, in der alle nach gesundem Essen schreien, Fastfood nicht mehr gefragt ist?
Nein, sicher nicht. Unser Essen ist nicht kalorienreicher als anderes. Mein Tipp: Nie am selben Ort übermässig oft essen. Egal, ob dies nun die Kantine ist oder die Pizzeria, das sollte man schlicht und einfach nicht tun. Abwechslung ist das Wichtigste. 

«Wir dürfen nicht nervös werden, weil jetzt alle auf Gesundheit machen. Wir wollen aber schon Produkte anbieten, die der modernen Ernährung entsprechen.»

Aber woher kommt denn dieser Ruf? Warum ist Ihr Image eher negativ?
Wir sind halt ein Symbol für Fastfood und eine Zielscheibe für Antiamerikanismus. Um Bekanntheit müssen wir uns nie Sorgen machen, aber um die richtige Wahrnehmung. Würde Donald Trump amerikanischer Präsident, hätte das grossen Einfluss auf McDonald's Schweiz. Dann würde wohl wieder – ähnlich wie bei George Bush – eine Stimmung herrschen, die sagt, alles aus Amerika ist schlecht. 

Thomas Truttmann, McDonald's

Thomas Truttmann, Marketing-Chef und Mitglied der Geschäftsleitung von McDonald's Schweiz. bild: zvg

210 Millionen Big Macs verschlungen 

McDonald's Schweiz wird 40. 1976 eröffnete die erste Filiale in Genf. 25 Mitarbeiter beschäftigte das Restaurant in der Westschweiz damals. Heute gibt es 165 McDonald's-Filialen im ganzen Land. 7200 Mitarbeiter bedienen täglich 275'000 Gäste. Letztes Jahr sank der Umsatz um 33 Millionen Franken auf 702 Millionen Franken. In der Schweiz gingen bisher 210 Millionen Big Macs über die Theke. (feb)

Antiamerikanismus ist das eine. Das Image, dass Fastfood ungesund ist, das andere. Muss McDonald's denn überhaupt ein «gesundes» Restaurant sein? Gibt es nicht genug andere? 
Wir dürfen nicht nervös werden, weil jetzt alle auf Gesundheit machen. Wir wollen aber schon Produkte anbieten, die der modernen Ernährung entsprechen. Das ist unser Anspruch. Es geht uns allerdings nicht darum, dass wir sagen, wir sind ein Bio-Restaurant. Das werden wir wohl auch nie sein. Nur rasch am Rande. Wir machten in der Schweiz in den letzten Jahren rund 200 Millionen Umsatz mehr und die Zahl unserer Filialen wächst stetig. Mittlerweile sind es 165 Restaurants.

«Ich finde, wir haben eine gewisse Entspannung im Zusammenhang mit Essen verloren.»

Fete de Geneve. 1986

Genf, 1986. So warb die Fastfood-Kette für seine Restaurants.  bild: zvg

Sie sagten, die Ernährung habe sich verändert. Wie denn?
Was sich sicher verändert hat, ist das vermeintliche Wissen über das Essen. Gluten zum Beispiel ist so ein Thema. Für die, die unter Zöliakie – also Glutenunverträglichkeit leiden – eine schwierige Situation. Gleichzeitig ist es aber so, dass sich sehr viele Menschen, die das nicht haben, auch so ernähren. Fragt man sie warum, wissen sie keine Antwort. Ich persönlich finde es gut, wenn sich mehr Menschen mit dem Thema Essen auseinandersetzen. Die Ernährung ist zusammen mit Schlaf und den sozialen Kontakten eine von drei wichtigen Säulen unseres Daseins. Ich finde aber, wir haben eine gewisse Entspannung im Zusammenhang mit Essen verloren. 

«Es würde mich nicht wundern, wenn wir, gemessen an den Verkäufen, das grösste vegetarische Restaurant der Schweiz wären.»

Gab es nicht schon immer solche Strömungen?
In diesem Rahmen nicht, nein. Essen ist heute mehr Lifestyle denn je. Es ist hip, einen Burger vom Food-Truck zu essen mit Fleisch von einem Rind, das um die Ecke aufgewachsen ist. Solche Entwicklungen nehmen wir ernst und wir schauen, dass wir in so einem Umfeld relevant bleiben. Zum Beispiel mit Produkten, die wir zusammen mit dem Koch René Schudel entwickelt haben. Weiter bieten wir seit Kurzem einen Burger mit einem Quinoa-Patty an. 

1990: McDonald's Eröffnung Crissier Restaurant mit erstem McDrive

Mitarbeiter im Jahre 1990. Letztes Jahr ist das Unternehmen ausgezeichnet worden als einer bei den Angestellten beliebtesten Arbeitgeber in der Schweiz.  bild: zvg

Funktioniert das?
Seit der Lancierung der Quinoa-Patties haben wir den Absatz unserer vegetarischen Produkte verdreifacht. Es würde mich nicht wundern, wenn wir, gemessen an den Verkäufen, das grösste vegetarische Restaurant der Schweiz wären.

McDonald's befindet sich also in einer Umbruchphase. Wohin geht die Reise?
Ja, wir befinden uns in einer Umbruchphase, und zwar in einer positiven Umbruchphase. McDonald's gibt es nun seit 70 Jahren, in der Schweiz feiern wir dieses Jahr das 40-jährige Bestehen. Schauen wir die letzten 20 Jahre an, dann gibt es im Jahr 2005 eine Delle in der Entwicklung. Das war der Auslöser, sich dem Thema Restaurantdesign anzunehmen. Heute haben unsere Restaurants deshalb moderne, ansprechende Designs.

1994

1994 gab es ein Zug-Restaurant. Später wurde das Projekt eingestellt. Unter anderem wegen Friteusengeruchs, der sich im ganzen Zug ausbreitete.  bild: zvg

Das ist aber nicht das Einzige, das sich verändert hat.
Natürlich nicht. Nach dem Design kamen Jahre, in denen wir an unseren Produkten arbeiteten, unsere Palette vergrösserten. In der aktuellen Phase sind es zwei Punkte, die wir bearbeiten, respektive verändern. Zum einen ist das die Servicetechnologie, zum anderen die Art und Weise, wie wir unsere Produkte in der Küche zubereiten.

Können Sie das etwas genauer ausführen?
Wir investieren in ein total neues Küchensystem. Momentan sind wir daran, sämtliche Küchen in der Schweiz umzubauen. In Zukunft wird es überall so sein, dass die Zubereitung in der Küche erst ausgelöst wird, wenn der Kunde die Bestellung macht. Unsere Mitarbeiter beginnen also erst mit Burger grillen oder Brot toasten, wenn der Kunde bestellt. Warmhaltefächer für fertige Produkte gibt es keine mehr. 

«Der schnelle Service ist für viele Leute ein ganz grosses Entscheidungskriterium für oder gegen ein Restaurant.»

Noch kurz zurück zu den Produkten, die Sie angepasst haben. Was haben Sie auf diesem Gebiet verändert?
Ganz am Anfang gab es gerade einmal acht Produkte, heute sind es über 80. Der Fokus bleibt aber immer auf dem Burger. Zudem ist es heute schon in einigen Restaurants so, und wir möchten das weiter vorantreiben, dass die Kunden ihre Bestellung individuell zusammenstellen können. Sagen wir, Sie bestellen einen Cheeseburger: Den können Sie dann nach Ihrem Geschmack mit doppelt so viel Käse oder Speck dazu bestellen.  

2003

2003: Der Gigant führt einen neuen Slogan ein. bild: zvg

Welches finden Sie Ihr momentan interessantestes Produkt? 
Es gibt einen Burger, der je länger je mehr bestellt wird, obwohl er noch nicht auf der Karte ist. Wir nennen ihn intern den Slim-Prime. Das ist ein Prime-Burger ohne Brot. Dabei bekommen Sie den Burger auf einem Salatbett serviert. Wir bieten das bereits an, werben aber noch nicht damit. Doch der Slim-Prime könnte ein Burger sein, den wir in Zukunft fest ins Sortiment nehmen. 

Sieht man sich in Ihren Restaurants um, fallen nebst dem Design die Selbstbestell-Automaten auf. Was kommt als nächstes? Servieren uns bald Roboter den Burger?
Im Gegenteil. Schon jetzt bieten wir in einigen Restaurants einen Tischservice an. Sie bestellen also, gehen an Ihren Platz, ziehen die Jacke aus und dann geht es vielleicht noch eine Minute und Ihnen bringt ein Angestellter von uns das Menü.

Geschwindigkeit ist also wichtig. Dann ist Fastfood nicht am sterben?
Überhaupt nicht. Der schnelle Service ist für viele Leute ein ganz grosses Entscheidungskriterium für oder gegen ein Restaurant. Nehmen wir die Banker: Vor der Finanzkrise nahmen sich diese zwei Stunden und mehr Zeit für den Lunch. Jetzt müssen sie präsenter sein am Arbeitsplatz. Entsprechend schnell wollen sie am Mittag auch bedient werden. 

«Wir hätten gerne ein besseres Image, das gebe ich zu. Und wir denken schon, dass wir ein bisschen mehr Liebe verdient hätten.» (lacht)

Fassen wir kurz zusammen: McDonald's will weiter Burger verkaufen und das schnell, als Fastfood-Restaurant. Gleichzeitig bekomme ich bei Ihnen aber auch Quinoa-Patties. Wofür möchte McDonald's heute stehen?
Erstens: Der Burger steht bei uns im Zentrum. Das wird bleiben. Zweitens: Wir sind ein demokratischer Ort. Das heisst, bei uns können Sie, eine Familie oder ein Banker essen, wir sind für alle bezahlbar. Wir sind ein Produkt für die Massen, wir machen etwas verfügbar, wofür sie an anderen Orten mehr bezahlen müssten. 

2008

2008 wurde McDonald's auf zu einem Café. bild: zvg

Der Burger bleibt, es gibt ihn aber in immer neuen Variationen. Sind Sie, was die Lancierung von Produkten betrifft, eigentlich völlig frei oder müssen Sie jedes Mal irgendwelche Chefs in den USA um Erlaubnis bitten?
Dazu mache ich Ihnen gerne ein Beispiel. Wir entwickelten in der Schweiz den Prime-Burger. Als wir vor drei Jahren damit herausgekommen sind, waren wir auf der Titelseite der Zeitung USA Today. Das zeigt, wie innovativ wir in der Schweiz sind und welchen Freiheitsgrad wir haben. Das, was wir machten, konnte sich international niemand vorstellen. Mittlerweile geht das Konzept um die ganze Welt. Vor sechs Wochen war ich in Hongkong, dort bekommt man jetzt bei McDonald's auch Gourmet-Burger. 

Tauschen Sie sich oft aus mit Ihren Arbeitskollegen im Ausland?
Ja. Wir sehen wöchentlich die Verkaufszahlen aller Ländergesellschaften von McDonald’s. Fällt mir auf, dass etwa die Spanier in einer Woche besonders viel verkauft haben, rufe ich mein Pendant dort an. Es kann dann sein, dass er mir sagt, der Ausschlag habe mit der Lancierung eines Produktes zu tun. Auch schon bekam ich aber die Antwort, dass es schlicht und einfach die ganze Woche geregnet habe und die Zahlen deshalb so viel besser seien als letztes Jahr. 

2015. Service an den Tisch.

Seit 2015 wird in ausgewählten Filialen das Essen an den Tisch serviert. bild: zvg

Dass Sie sich international austauschen können, ist sicher ein Vorteil. Dass Sie aber mit Problemen kämpfen, die wohl eher das Ausland betreffen, ist wohl eher belastend. Ich denke da zum Beispiel an tiefe Löhne.
McDonald's Schweiz hat ein lokales Management. Wir führen das Unternehmen wie eine Schweizer Firma, zusammen mit unseren Franchise-Partnern. Das bedeutet, dass wir einen Gesamtarbeitsvertrag haben mit Gastro Suisse, dadurch ist ein Mindestlohn festgelegt, dieser beträgt 3400 Franken pro Monat. Arbeitet jemand ungelernt in der Gastronomie, ist der Lohn nun einmal tief. Aber er ist dank dem Gesamtarbeitsvertrag nicht so tief wie beispielsweise in den USA, wo der Markt ein ganz anderer ist. Wir sind letztes Jahr zum wiederholten Mal ausgezeichnet worden als einer der besten Arbeitgeber der Schweiz. Und: Wir haben im Restaurant Zürich Bahnhofplatz mit 40 bis 50 Prozent wohl eine der höchsten Akademiker-Dichten von Zürcher Firmen unter den Angestellten. 

Sie leiden unter Vorfällen, die in den USA geschehen?
In gewisser Weise schon. Gibt es dort nur ein einziges Ereignis, das für unangenehme Schlagzeilen sorgt – wird das bis in die Schweiz getragen. Es gab einen Fall, bei dem ein Mann eine Maus in einem McDonald's-Restaurant fotografierte. Eine Stunde später war die Meldung in Europa. Rasch wurde bekannt, dass McDonald's keine Schuld betraf, der Mann die Maus selber mitbrachte und fotografierte. Der Schaden war trotzdem angerichtet. 

McDonald's Schweiz scheint in verschiedenen Bereichen ein Musterknabe zu sein, leidet aber unter dem Image, das vom Ausland geprägt wird. Ist das nicht anstrengend?
Wir hätten gerne ein besseres Image, das gebe ich zu. Und wir denken schon, dass wir ein bisschen mehr Liebe verdient hätten (lacht). Man muss aber aufpassen, dass man sich nicht in eine Rechtfertigungshaltung drücken lässt. Uns ist es schlicht und einfach wichtig, dass wir Fleisch anbieten von Kühen, die wissen, wie eine Wiese aussieht. Das tun wir aus Überzeugung und weil wir glauben, dass solche Haltungen beim Kunden ankommen und uns zum Erfolg verhelfen. 

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