Zwei Traditionsunternehmen sorgten am Montag für Aufsehen. Der Schweizer Detailhändler Migros kündigte bis 2030 Investitionen von 2,5 Milliarden Franken an, um Supermärkte zu modernisieren, 140 neue Filialen zu eröffnen und die Preise von 1000 Produkten zu senken. In eine ganz andere Richtung hingegen geht es beim deutschen Volkswagen-Konzern.
In Wolfsburg droht ein massives Sparprogramm, mit Werksschliessungen und dem Abbau von Zehntausenden Stellen. Ein Vergleich von Migros und VW ist schwierig, und doch gibt es Gemeinsamkeiten. Beide haben sich lange auf ihren Lorbeeren ausgeruht und die Zeichen der Zeit verkannt. Jetzt befinden sie sich unter Zugzwang.
VW hat sich (zu) abhängig gemacht vom Geschäft mit China und wird nun von den dortigen Herstellern bedrängt, nicht zuletzt bei der Elektromobilität. Die Migros wiederum steht unter Druck der deutschen Detailhandels-Giganten Aldi und Lidl, die allein aufgrund ihrer enormen Machtfülle bei den Herstellern tiefe Preise durchsetzen können.
Die Migros ist im Vergleich ein kleiner Fisch. Um nicht weitere Marktanteile zu verlieren, geht die Konzernspitze in die Offensive und in gewisser Weise «back to basics», also zur Strategie des legendären Gründers Gottlieb Duttweiler. Er hatte vor fast genau 100 Jahren (2025 ist Jubiläum) begonnen, den kartellisierten Schweizer Detailhandel mit Kampfpreisen aufzumischen.
Mit seinen Verkaufswagen war Duttweiler eine Art Vorreiter von Aldi und Lidl. Im Laufe der Jahrzehnte aber wurde seine Schöpfung selbst zum «Establishment». Vor rund 30 Jahren gründete die Migros mit M-Budget eine Billiglinie, die zeitweise regelrecht Kult war. Es gab sogar M-Budget-Partys. Doch das ist lange her, der Glanz ist verblasst.
Nun will die Migros mit Preisen auf «Discount-Niveau» Versäumtes nachholen. M-Budget aber solle bleiben, hiess es an der Medienkonferenz vom Montag. Es ist nicht der einzige widersprüchliche Aspekt. Auf die Frage, was die neue Billig-Strategie für die eigene Discount-Tochter Denner bedeute, reagierte Konzernchef Mario Irminger abwiegelnd.
Branchenkenner verwiesen darauf, dass die Verbilligung von 1000 Produkten nur einen kleinen Teil des aus rund 30’000 Produkten bestehenden Migros-Sortiments ausmacht. Eine Reduktion nach dem Vorbild der deutschen Konkurrenz aber ist kein Thema. Dafür soll der Anteil der Eigenmarken von 78 auf über 80 Prozent ausgebaut werden.
Auch das ist ein Zurück zu den Duttweiler-Basics. Der Konzerngründer musste eigene Produkte fabrizieren, weil ihn die Markenhersteller boykottierten. Für diese ging der Schuss nach hinten los. So war die Migros-Marke Frey zeitweise der grösste Schoggiproduzent der Schweiz. In den letzten Jahrzehnten aber fand man bei der Migros immer mehr Markenartikel in den Regalen.
Ohne Widersprüche aber ist auch die Rückbesinnung auf die Eigenmarken nicht. Am Verkauf der Mibelle, die Kosmetika und Hygieneartikel produziert, will die Geschäftsleitung offenbar festhalten, obwohl sie zu den grössten Herstellern in Europa gehört. In Zukunft wären Candida-Zahnpasta und Handy-Abwaschmittel also nur noch bedingt «Eigenmarken».
Nicht angetastet wird auch die nach Ansicht von Kritikern ineffiziente Struktur mit den zehn Regionalgenossenschaften. Im Frühjahr wurde mit der Gründung einer gemeinsamen Supermarkt AG ein erster Schritt gemacht, der angesichts der Marktmacht der Konkurrenten (neben Aldi und Lidl auch Coop) gegenüber den Produzenten unumgänglich war.
An eine weitere Strukturbereinigung wie bei Coop ist dennoch nicht zu denken. Die «Regionalfürsten» verteidigen ihr Revier eifersüchtig. Das gilt selbst für die Migros Ticino, die kleinste Genossenschaft, die unter dem Einkaufstourismus nach Italien leidet. Trotzdem will sie eigenständig bleiben, wie Regionalleiter Mattia Keller der «NZZ am Sonntag» sagte.
Einzig bei der Logistik will die Migros Ticino mit der Genossenschaft Luzern zusammenspannen. Als grossen Wurf oder «Leuchtturmprojekt», so Mattia Keller, lässt sich dies wohl nur aus einer speziellen Migros-Perspektive bezeichnen. Wie man so mit der Durchschlagskraft vor allem der deutschen Konkurrenz mithalten will, bleibt schleierhaft.
Weiter vorwärts gehen soll es dafür bei der Abstossung der Fachmärkte. Für Bike World, Melectronics und Sport X wurden Käufer gefunden. Bei Micasa, Do it + Garden und Hotelplan soll es bis 2025 so weit sein, ebenso beim Verkauf von Mibelle. «Back to basics» auch hier, obwohl einige dieser Unternehmen auf Gottlieb Duttweiler zurückgehen.
Die Migros bleibt eine Dauerbaustelle. Von aussen wird man den Eindruck nicht los, dass die Geschäftsleitung den Platz des orangen Riesen in der (Online-)Shoppingwelt von heute nicht gefunden hat. Deshalb versucht man mit der Rückbesinnung auf die Anfänge vor 100 Jahren eine Art Flucht nach vorn, mit ungewissen Erfolgschancen.
Die entscheidende Frage lautet, ob die Konsumenten mitziehen. «Diesen zu vermitteln, dass die Migros gleichzeitig billig wie ein Discounter ist, dennoch ein Vollsortiment in den Läden anbietet und sich weiterhin für die Umwelt, Kultur und soziale Belange einsetzt, wird eine Herausforderung», kommentierte die NZZ. Warnsignale sind vorhanden.
Im jährlichen Reputations-Ranking des Marktforschungsunternehmens GFK fiel die Migros in diesem Jahr vom ersten auf den dritten Platz. Sie sei «immer noch das Unternehmen, mit dem sich die Schweizerinnen und Schweizer am stärksten identifizieren können», hiess es. Sie habe aber «insbesondere bezüglich der sozialmoralischen Wertschätzung verloren».
Übersetzt bedeutet das wohl: Die Migros wird immer mehr als ganz gewöhnliches, allein am Profit orientiertes Unternehmen gesehen. Die soziale und kulturelle Ausrichtung verblasst, und damit ein beträchtlicher Teil der Migros-«DNA». So sinkt die Hemmschwelle, um bei Aldi oder Lidl einzukaufen. Die Turbulenzen unter dem orangen M werden nicht abnehmen.
Das Shampoo kann gerne eine Eigenmarke sein, die vom billigsten Anbieter produziert wurde. Aber bei Gemüse und Fleisch sind mir nachvollziehbare Lieferketten und faire Bezahlung der Bauern wichtiger als der Preis.