Les fins connaisseurs du football suisse ont dû se frotter les yeux le 23 juillet dernier. Ce soir-là, Lugano recevait les Turcs de Fenerbahçe en qualifications de la Ligue des champions à Thoune, où le match a été délocalisé (le Cornaredo n'étant pas aux normes). Et quelque chose avait temporairement changé dans le stade bernois: son nom.
Exit, la «Stockhorn Arena». Place à la «Thun Arena», le nom qu'a mentionné l'UEFA – organisatrice de la compétition – dans toute sa communication. Un changement qui n'a rien à voir avec une quelconque aversion de la fédération européenne de football pour les montagnes de l'Oberland bernois.
Contrairement, donc, aux championnats nationaux (sous l'égide des fédérations nationales).
Naming, quésaco? Il s'agit du procédé – désormais très répandu – qui permet à une marque (un sponsor) de donner son nom au stade, contre financement. Ce qui offre au propriétaire des lieux – souvent les clubs – des revenus faciles et bienvenus. C'est ce que fait par exemple le FC Thoune avec Stockhorn qui, dans ce cas, n'est pas le nom du sommet mais bien celui de la société privée qui exploite cette montagne. Dans le foot suisse, on peut encore citer notamment les stades de Lucerne (Swissporarena) et Saint-Gall (kybunpark).
A l'étranger aussi, la pratique est courante. C'est par exemple le cas en Turquie, avec Galatasaray et son Rams Park (une entreprise turque active dans l'immobilier et le tourisme, entre autres). Ce partenariat, dont la durée n'a pas été précisée, a rapporté 7,5 millions d'euros au club stambouliote, selon le site The Stadium Business.
Mais lorsque l'enceinte accueillera le match retour du barrage de Ligue des champions Galatasaray - Young Boys ce mardi, elle devra, elle aussi, changer d'appellation. L'arène de 54'000 places sera rebaptisée Ali Sami Yen Spor Kompleksi (le nom du fondateur de Galatasaray). C'est cette dénomination qui sera affichée, par exemple, sur les surimpressions pendant le match.
Un autre exemple: lors de la demi-finale de la dernière édition entre Dortmund et le PSG, l'antre du club allemand était passée de «Signal Iduna Park» à «BVB Stadion Dortmund».
Reste une question: pourquoi l'UEFA interdit-elle le naming? La raison est simple: elle souhaite effacer toute trace de marques qui ne sont pas des sponsors officiels de ses compétitions, histoire de ne pas faire de concurrence à ceux-ci. Comme son règlement le montre (pour les curieux, vous tombez dessus en cliquant ici), elle est intransigeante sur ce point.
Et elle applique effectivement ses directives. Une preuve? Pendant un match de Ligue des champions de YB au Wankdorf l'année passée, une bâche recouvrant les publicités habituelles du stade s'était en partie décollée, laissant apparaître un bout de logo d'une marque non partenaire de la compétition. Quelques minutes plus tard, des intendants de l'enceinte avaient déjà rafistolé la bâche pour cacher la pub dessous.
Oui, le très haut niveau se joue sur des détails...
