Vendredi soir 22 octobre, peu après 19h00. Le souper vient de se terminer. Tout le monde se réjouit du week-end à venir. Samuel, 13 ans, est tranquille dans sa chambre. Il ouvre «TikTok» sur son smartphone, l'application de réseaux sociaux la plus téléchargée au monde. Ses utilisateurs peuvent y déposer et regarder leurs propres vidéos. Lifestyle, mode, chorégraphies: si vous voulez être branché, impossible de rater les dernières tendances.
En d'autres termes, TikTok a un impact sur les manières de vivre des jeunes. Et notamment à travers ceux et celles qu'on appelle «influenceurs et influenceuses», qui gagnent beaucoup d'argent grâce à leurs vidéos. Mais ce vendredi soir, Samuel est capté par autre chose sur TikTok: un match de football en direct. Et pour cause: la télévision suisse alémanique, la Schweizer Radio und Fernsehen (SRF) – équivalent de la RTS – diffuse la partie de l'équipe nationale féminine contre la Roumanie.
Du foot en direct sur TikTok, vraiment? Oui, confirme Susan Schwaller, rédactrice en chef de SRF Sport. «Le match de qualification pour la Coupe du monde entre la Suisse et la Roumanie a été le premier live stream sur le compte TikTok de SRF Sport», précise-t-elle.
Les footballeuses helvètes ont été très étonnées quand elles ont su que leur match serait diffusé sur la plateforme. Elles l'ont appris par leur capitaine Lia Wälti, qui a vu une publicité sur TikTok avant donc d'en parler à ses coéquipières dans le vestiaire. «Je trouve ça cool», s'enthousiasme Ana-Maria Crnogorcevic, meilleure buteuse de la sélection. Elle argumente:
Quel est le raisonnement de SRF Sport derrière cette démarche? «Il s'agissait avant tout d'une expérience pour nous. En nous demandant par exemple: comment l'offre est-elle reçue par les utilisateurs? Quel est le niveau des coûts techniques et de personnel?», explique Susan Schwaller. Elle avance un deuxième objectif:
Quand Samuel regarde du foot sur TikTok, il voit la même chose que sur l'application SRF Sport. Il peut laisser des messages dans les commentaires et discuter avec d'autres utilisateurs. Il entend aussi la voix du commentateur de la chaîne publique alémanique. Seule différence: la SRF doit montrer une image fixe du stade pendant la mi-temps, parce que la licence interdit à la SSR (qui regroupe notamment la SRF et la RTS) de diffuser de la publicité sur des plateformes tierces.
Autrement dit: TikTok veut vendre la publicité lui-même. Et ça soulève forcément le débat: est-il justifié que la SRF utilise l'argent de la redevance pour produire des programmes qu'elle diffuse ensuite «gratuitement» sur une plateforme chinoise, permettant ainsi à cette dernière de gagner de l'argent grâce à la pub? De l'argent qui donc, au final, disparaît du paysage médiatique suisse.
Face à cette question, le responsable du web à la SRF Alexander Sautter se réfère à la loi:
D'un côté, les médias publics doivent réussir à capter leur jeune audience. De l'autre, les manières d'y parvenir – la présence sur des plateformes étrangères – font débat sur la destination de l'argent généré. La chercheuse Siri Fischer, directrice de la Communauté d'intérêt des médias électroniques suisses (IGEM), en a pleinement conscience. «Fondamentalement, il y a bien sûr une tension, observe-t-elle. Il s'agit d'atteindre les jeunes et être présent là où ils se trouvent dans leur vie quotidienne. Mais cela implique que ces contenus, financés par la redevance, sont distribués sur des plateformes étrangères, qui peuvent gagner pas mal de revenus publicitaires.»
Dans une étude publiée l'été dernier, Siri Fischer et son équipe ont dégagé des infos très intéressantes concernant l'utilisation des médias par les jeunes de 15 à 24 ans. L'une d'elles: l'utilisation quotidienne de la télévision classique est significativement plus élevée chez ceux qui s'intéressent au sport (55% des 15-24 ans) que chez ceux qui ne s'y intéressent pas (45%). Autre statistique: 34% des personnes de la génération Z qui s'intéressent au sport allument la télévision quotidiennement, contre seulement 25% de celles qui ne s'intéressent pas au sport.
Pour Siri Fischer, il s'agit d'une indication claire: les amateurs de sport préfèrent toujours le regarder de manière classique, à la télévision.
Alors la SRF réitérera-t-elle l'expérience lors du championnat d'Europe de football féminin (6 au 31 juillet 2022)? Quels enseignements a-t-elle tirés de cet essai?
Du football en direct sur TikTok, la nouvelle réalité? Pas vraiment. Quand il veut voir du foot, Samuel range aussi son smartphone et vient s'installer sur le canapé devant la télévision. Mais il y a quand même de fortes chances pour que beaucoup de jeunes femmes et jeunes hommes découvrent le football en direct d'abord sur TikTok. Pour cette raison aussi, il sera intéressant de voir si la SRF répète l'expérience. Lors du prochain Euro féminin, peut-être. Ou dans d'autres sports, par exemple les disciplines de neige freestyle, très appréciées par le jeune public cible.
Adaptation en français: Yoann Graber
