Quand il a acheté le club en 2011 pour 70 millions d'euros, le propriétaire qatari Nasser Al-Khelaifi a décidé que le PSG ne serait pas qu'une équipe de football, mais une marque active dans le sport, la mode et le luxe. Onze ans plus tard, le club francilien n'a toujours pas remporté la Ligue des champions, mais il vaut plus de trois milliards d'euros. Et ce n'est pas seulement grâce au football. Car le PSG est devenu une marque lifestyle qui bouscule même le secteur de la mode. Comment en est-on arrivé là? Et que se cache-t-il derrière cette stratégie?
Au milieu des années 1950, Coco Chanel a fait de Paris la capitale mondiale de la mode. Mais la ville est aussi réputée pour ses grands musées. Depuis des décennies, elle allie mode et art. Le club de football a puisé dans les deux domaines.
Ce faisant, le club des cheikhs s'est étendu à des domaines que d'autres clubs de football n'ont pas encore explorés et qui font la spécificité de Paris: la mode, l'art et la musique.
Lang n'est pas le seul à penser que la popularité de la ville ainsi que son glamour et son affinité avec la mode donnent un avantage au club. «Le fait que le club soit à Paris aide évidemment», explique Antony Marcou, CEO de l'agence de marketing sportif Sports revolution, dans Bleacher report. «Si, en tant que marketeur, vous deviez inventer quelques mots-clés autour de la ville de Paris, vous utiliseriez des termes comme "chic", "haut de gamme" et "culture". C'est une position marketing qui fonctionne.»
Le propriétaire Al-Khelaifi a capitalisé sur ces mots-clés. «En quelques années, le club est devenu une marque lifestyle qui attire des artistes et des célébrités du monde entier», poursuit Lang.
Parmi les fans, on compte Rihanna, Beyoncé, Justin Timberlake, Bella Hadid et LeBron James, que l'on a tous déjà vus dans des tenues chics du PSG.
Avec des pierres Swarovski sur les maillots, on ne laisse toutefois pas la concurrence derrière soi sur la pelouse - et on ne gagne pas non plus de titres. Même si c'est l'objectif d'Al-Khelaifi. «Cela fait partie du projet de Nasser Al-Khelaifi de faire du Paris Saint-Germain un très grand club de football et une marque globale de lifestyle», explique Fabien Allègre, manager de la diversification et du développement de la marque au PSG, au Bleacher report. «C'est pourquoi, contrairement à beaucoup d'autres clubs, nous avons réussi à couvrir des marchés assez éloignés de ceux que couvrent habituellement les clubs de football.»
Selon Christian Lang, l'assortiment des clubs de Bundesliga et de Super League se compose au total d'environ 300 articles traditionnels comme des vêtements, des drapeaux, des draps, des serviettes, de la porcelaine, des bijoux et des ustensiles scolaires. Pour le PSG, c'est trop peu. Ou trop simple. Ou les deux. Le club de football fait défiler des mannequins sur les podiums de Paris ou de New York avec des collections capsules. Dans le cadre de ces collections capsules, le club travaille en collaboration avec des designers de mode à une collection qui associe la marque spécifique au PSG - ou qui l'«encapsule».
La marque ne veut plus se contenter de partenariats ou de sponsorings typiques pour réussir. Elle s'adresse donc à un nouveau public.
La stratégie inclut les couleurs les plus vives - et semble porter ses fruits. «Cette évolution est allée de pair avec le développement du merchandising et l'internationalisation de la marque Paris Saint-Germain. Les revenus générés par la vente de produits sont aujourd'hui presque six fois plus élevés qu'avant le changement de propriétaire», explique Lang. Le football devient ainsi de plus en plus secondaire, poursuit-il.
Outre les collections capsules, le club parisien mise également sur des marques qui n'avaient jamais coopéré avec des clubs de football auparavant, comme Nivea men ou la marque de baskets Jordan, une sous-marque de Nike. La collaboration entre l'enseigne de basket-ball et le PSG a vu le jour en 2018 et est considérée comme révolutionnaire. Depuis, le logo Jumpman est présent sur certains maillots du PSG et sur de nombreux vêtements et accessoires.
La collaboration exclusive avec la marque mondiale de lifestyle Jordan dans le cadre d'un partenariat à long terme avec Nike est considérée comme un coup de maître. Il s'agit de la première collaboration entre deux marques importantes du football et du basket-ball. Le succès a été si énorme que les articles ont été entièrement vendus en l'espace de quelques jours. Selon les fabricants, le partenariat génère environ 200 millions d'euros par an.
Le Paris Saint-Germain est également innovant en matière de débouchés. En 2020, le club a été le premier club de football européen à ouvrir un pop-up store à Séoul, la capitale de la Corée du Sud.
Mais c'est loin d'être le seul magasin d'achat à vendre des objets de collection ultra-rapides en plus des articles de sport traditionnels. «Le PSG a mis en place un réseau de distribution sans précédent avec des magasins en Amérique du Nord (Los Angeles et New York), en Asie (Tokyo, Séoul, etc.) et au Moyen-Orient (Doha), qui s'ajoutent à ceux de Paris et de sa région», explique Christian Lang. L'association vise ces régions non seulement pour promouvoir sa marque sur le marché mondial, mais aussi pour s'adresser à de tout nouveaux groupes cibles. En effet, c'est surtout en Asie que le Barça et le Real Madrid ont jusqu'à présent pris le dessus.
Sur le plan sportif aussi, les Parisiens peuvent rivaliser avec les grands clubs. Avec Neymar, Messi et Mbappé, le club a sous contrat trois des meilleurs joueurs du monde. Jusqu'à présent, cela n'a pas suffi pour remporter la Coupe d'Europe, mais la marque. «Les joueurs sont les principaux ambassadeurs de la marque PSG. Ils ont l'une des plus grandes communautés de fans sur les médias sociaux», souligne Christian Lang.
Les trois stars ont récemment intégré le top 50 des personnalités les plus suivies de la planète. Messi compte 492 millions de fans sur Instagram, Neymar 180 et Mbappé 73.
Le PSG est aussi très suivi. Avec plus de 160 millions de followers sur les médias sociaux, il est devenu, selon Christian Lang, l'un des clubs sportifs les plus populaires sur la toile. Sur Instagram, les Parisiens seraient même l'entreprise française avec le plus grand nombre de followers.
Mais le club se concentre surtout sur des plateformes comme TikTok, YouTube et Snapchat. Lang conclut: «Dans toutes les parties du monde, des vêtements portant le logo du Paris-Saint-Germain sont portés. Cela montre que le club est plus que jamais un club de la nouvelle génération».
Adaptation en français: Julien Caloz
