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PRAGUE, CZECH - JANUARY 10, 2016: the logo of the brand Dior on carton. PRAGUE

Le club parisien a signé un contrat de deux ans avec la maison de haute couture. Image: Shutterstock

Analyse

Le mariage entre le PSG et Dior prouve que le football a changé

Soucieux de sublimer leur image et de diversifier leurs relais de croissance, les grands clubs multiplient les partenariats avec l'univers de la mode. C'est une belle union qui s'est faite attendre.

Julien Caloz
Julien Caloz



Les footballeurs se sont longtemps déplacés dans des survêtements amples et bariolés. Cette époque est révolue: Les joueurs privilégient désormais un costume taillé sur mesure et signé de leur partenaire Cavallaro Napoli (Arsenal), Thom Browne (Barcelone) ou Harry's 1982 (Atlético Madrid). La pratique est si répandue que les clubs infligent des amendes aux joueurs qui se soustraient au protocole vestimentaire.

Les Parisiens ont été prévenus cette semaine: Avant chaque match important ces deux prochaines saisons, ils devront se présenter au stade avec une veste cintrée, des derbies en cuir noir ou encore une cravate en jacquard de la marque Dior.

C'est la première fois qu'une maison de haute couture habille un club, et cela dit beaucoup de l'évolution du football.

Un spectacle permanent

Le story telling s'est étiré au fil des années. Un match ne commence plus au coup d'envoi mais à l'arrivée du bus au stade. Les joueurs y sont filmés de près, et il n'est pas question de s'en remettre au hasard, d'abord parce que c'est le premier message que les footballeurs adressent à leurs adversaires, ensuite parce que l'image du club est en jeu. Le code vestimentaire est réfléchi, la démarche étudiée et la mâchoire conquérante.

Paris en 2012

Le PSG était précédemment habillé par Hugo Boss. Mais pour Lionel Messi il fallait trouver encore mieux, et c'est avec la maison Dior qu'il s'est associé. «C’est un très beau coup dont je ne suis pas surpris, observe Nicolas Chanavat, professeur de marketing du sport à l’université de Rouen. Paris est au firmament depuis la venue de Messi. Or Dior est l'une des marques de luxe les plus représentatives.»

Une diversification des relais de croissance

Les grands clubs de football ne cherchent plus seulement à produire du beau jeu et à gagner des titres. La victoire est belle, mais elle est devenue insuffisante. «Plus que de simples organisations sportives, les clubs veulent devenir des marques globales de divertissement, des institutions de «sportaintment», souligne Chanavat. Leur stratégie passe par une diversification de leurs relais de croissance. Paris a choisi de miser sur le luxe. Messi a d'ailleurs été présenté par ses dirigeants comme un diamant.»

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Vidéo: YouTube/PSG - Paris Saint-Germain

Dior, Paris adore. Et réciproquement. «Le PSG revendique une forme d'excellence qui se traduit par des collaborations d'excellence. Il y a une cohérence de positionnement entre le club et la maison Dior», décrypte Emmanuelle de Mazières, analyste en stratégie de marques dans la capitale.

Elle rappelle que les boutiques du PSG présentent une esthétique soignée, une sorte de «minimalisme contemporain» qui fait écho aux codes du luxe.

Une meilleure réputation

Le football serait-il en train de s'embourgeoiser? Les marques de luxe lui ont longtemps préféré les environnements feutrés du golf, de l'hippisme ou du tennis. Pourquoi cet intérêt soudain pour une discipline dont la popularité a toujours fait le charme, et où il s'agit de gagner des duels et d'aller au charbon, un sport où l'on finit crotté et trempé de sueur?

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Emmanuelle de Mazières y voit l'expression d'un double mouvement.

«La mode a changé ces dernières années avec une inspiration marquée pour le streetwear. Dans le même temps, les grandes équipes ambitionnent de créer une nouvelle forme de football grâce à une stratégie de développement à tous les niveaux. La marque PSG est devenue plus exclusive, conséquence de sa stratégie d’extension lifestyle global. En revanche, elle ne peut s’émanciper de son côté populaire, parce qu’elle se fonde essentiellement sur les valeurs du sport qui ne sont en aucun cas excluantes mais inclusives.»

Le jeu lui-même a changé. On ne voit plus de kick and rush (une «stratégie» simpliste qui consistait à balancer le ballon très loin devant) mais des mouvements construits, longuement étudiés sur ordinateur, des gestes techniques maîtrisés par des joueurs sculptés comme des statues grecques et filmés comme des vedettes de cinéma. Ce degré d'esthétisme n'avait encore jamais été atteint.

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Ronaldo la semaine dernière lors de son doublé contre l'Irlande. Image: Keystone

«Cette notion d'excellence, les maisons de haute couture la partagent avec les grandes équipes. La conquête est noble par définition», fait remarquer De Mazières.

Une lutte commerciale

Le costume bien ajusté est aussi une manière pour les clubs de se distinguer. «Paris se déplace avec des vêtements Dior parce que ce n'est pas une équipe comme les autres», lit Nicolas Chanavat. Cette singularité permet au PSG de gagner en visibilité dans l'univers hyper concurrentiel du football. La vidéo des joueurs en visite dans la maison Dior a été vue par un demi-million de personnes sur Twitter.

Il y a quelques années pourtant, lorsque les premiers ensembles de haute couture sont apparus aux portes des vestiaires, la cravate a failli brouiller le message. Comment expliquer que des joueurs dont on attend une opération commando pour conquérir la victoire se déplacent en tenue de gala? Certains redoutaient que le costard ne prépare pas suffisamment aux duels à venir. Mais les résultats ont suivi. Et Neymar a encore rassuré ses supporters cette semaine.

«Je me sens bien, charmant, élégant. J’ai plus confiance en moi»

Neymar lors des essayages de la collection Dior.

La mode et le football, ça ressemble finalement à un beau mariage dont il faut préserver les intérêts. Nicolas Chanavat raconte une anecdote qui explique pourquoi on verra de moins en moins des publicités pour des poulets Loué, du saucisson Justin Bridou ou de la bière Tourtel sur les maillots. «Il y a quelques années, le PSG avait signé presque au même moment un partenariat avec une marque de produits alimentaires salés et avec Hugo Boss. Le directeur de l’époque s’était fait taper sur les doigts et avait dû renoncer au premier partenariat.»

Il n'incarnait plus les valeurs du PSG et, pire encore, entrait en contradiction avec son esprit de conquête.

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