Franz Julen, quels conseils donneriez-vous au président de la FIS, Johann Eliasch, sur la manière de réagir à l'offre soumise par CVC?
Je ne veux pas donner de conseils, mais je peux apporter mes années d'expérience. Je suis convaincu que la centralisation du marketing est une bonne chose pour le ski, pour l'image de notre sport, mais aussi pour les associations membres et les athlètes. Dans les années 90, alors que je travaillais dans le marketing sportif chez Marc Biver, nous avions suggéré cette direction à prendre à Marc Hodler et Gian Franco Kasper, alors représentants de la FIS. Malheureusement, rien ne s'est produit au cours des 30 dernières années. Je recommanderais donc à Johann Eliasch d'entamer des négociations avec CVC et d'essayer de les contraindre à respecter les déclarations contenues dans la lettre.
Le président de la FIS affirme que l'offre de CVC n'est pas liée à la centralisation du marketing. Vous voyez donc les choses différemment?
Je ne suis pas d'accord. Bien sûr qu'il y a un lien. C'est au sujet de la commercialisation des droits TV, du sponsoring et de la publicité. J'ai lu la lettre. On parle d'une participation de CVC dans un projet commun avec la FIS, responsable de la future commercialisation du ski.
C'est une offre lucrative.
Je dirais surtout une solution intelligente. La lettre indique «sans engagement» et «sous réserve d’un contrat». CVC laisse toutes les options ouvertes et le chemin jusqu'à la signature est encore long. Cependant, le contenu a été délibérément diffusé à grande échelle. Le monde du ski en parle et est en effervescence. CVC a atteint son premier objectif, même si le montant doit être relativisé.
Pourquoi?
Ce montant s'applique à tous les droits, à toutes les disciplines de la FIS et serait payé sur 3 à 5 ans. Soit 100 millions d'euros par an pour environ 350 compétitions annuelles.
Quels sont les avantages d’un tel partenariat?
Si grâce au marketing centralisé, quatre ou cinq grandes entreprises sont présentes en tant que sponsors à chaque événement, cela améliore l'image de notre sport. Les partenaires commercialiseront le produit et davantage de revenus pourront être générés en combinant les forces. Les athlètes bénéficieront également de prix plus élevés et auront de meilleures opportunités publicitaires.
Mais Eliasch martèle que la FIS peut gérer ça seule.
CVC apporte avec elle sa riche expérience. L'entreprise a déjà travaillé en Formule 1, en Moto GP, dans le football et le tennis féminin. Le secteur du capital-investissement est composé de partenaires commerciaux hautement professionnels. Vous utilisez des synergies et ouvrez des portes.
Qu’espère CVC avec à un tel accord?
Ce n'est pas de la charité ou de la générosité. C'est une affaire commerciale difficile. Les investisseurs institutionnels ainsi que les particuliers fortunés ou les bureaux de gestion du patrimoine donnent de l’argent à des entreprises comme CVC afin d’acheter et de vendre des sociétés. L'objectif est d'obtenir un rendement de 15% à 20% par an. Maximiser le profit est la priorité absolue. CVC veut donc gagner de l'argent avec le ski. Toutes les personnes impliquées doivent être conscientes que de nouvelles règles du jeu s'appliqueront. En règle générale, les placements sont revendus au bout de cinq à sept ans.
Quels sont les défis?
Il faut être conscient de ce dans quoi vous vous engagez. Je vais donner deux exemples. La FIS veut centraliser les droits TV et conclure un contrat avec Infront. Mais les courses autrichiennes, dont Kitzbühel, l'événement le plus important de la saison, ne seraient pas incluses. C'est impensable pour CVC. Imaginons aussi que Bank of America devienne l'un des principaux sponsors de la Coupe du monde. Swiss Ski est soutenu par Raiffeisen. La banque helvétique était visible lors des courses organisées en Suisse. Cela ne serait dès lors plus possible. Bank of America aurait l'exclusivité et Raiffeisen se contenterait d'une présence sur le village.
Alors Swiss Ski va perdre des revenus?
Non, car avec ces exclusivités, les associations nationales gagneront à terme plus d'argent. Et Raiffeisen pourra toujours être le sponsor de l'équipe suisse. La banque ne sera en revanche plus partenaire des événements.
Y aura-t-il d’autres changements radicaux?
Il suffit de regarder la F1. En 2015, il y avait 19 courses. Nous en sommes à 24 aujourd'hui et l'Europe est délaissée au profit du Moyen-Orient et des Etats-Unis. Il y a beaucoup plus à gagner là-bas sur le plan commercial. Il y aura également plus de courses en ski, car l'argent joue un rôle beaucoup plus important avec un partenaire comme CVC.
La FIS s’engage en faveur de l'environnement. Etendre la Coupe du Monde à de nouveaux marchés contredit cette approche.
Il y aura en 2025 une course de F1 à Las Vegas le 22 novembre et une au Qatar la semaine suivante. Cela me semble limite. Or selon moi, les deux sujets sont liés. Le contrat avec CVC doit être conçu en prenant en considération certaines préoccupations. Le ski n'est pas le sport le plus durable en soi, mais vous pouvez avoir une influence sur la conception de votre calendrier.
Les stars du ski ont apporté leur soutien à CVC en adressant plusieurs lettres à la FIS. Qu'en pensez-vous?
C'est leur sport. Les skieurs sont les principaux protagonistes. Je comprends qu'ils s'impliquent. Il est normal qu’ils exigent de la transparence. Mais ils doivent être conscients qu'il n'y aura pas moins de courses et plus de prix avec l'arrivée de CVC.
Ils se sont en revanche clairement prononcés contre les courses sur le glacier de Zermatt.
Nous avons respecté et accepté cette décision, même si j'ai des inquiétudes quant à l'implication des skieurs dans la conception du calendrier des courses. Ils sont trop contrôlés par leurs intérêts personnels. Les coureurs disaient à propos des courses de Zermatt qu'ils ne pourraient jamais skier à cause de la météo et que le trajet d'une heure jusqu'au départ représentait trop d'efforts. Or les conditions de ce mois de novembre ont montré qu'une course est possible. Le ski a manqué un énorme coup de pub à une période où seule la station de Zermatt peut accueillir les épreuves de vitesse. Et pour ce qui est de l'investissement en temps, ils auraient en échange profité de la deuxième meilleure cagnotte de la Coupe du monde. CVC ne s’intéressera pas à la distance à parcourir jusqu’au départ. Les athlètes devraient songer à un autre point lorsqu'ils évaluent Zermatt. Alors que de nombreux organisateurs sont en proie à des difficultés financières, nous avons vendu tous nos droits de sponsoring en l'espace de six mois.
Les athlètes manquent de discernement?
Je vais vous donner un exemple. Il y avait un super-G à Garmisch l'an passé. Il a été raccourci et couru sur une neige molle. Plusieurs athlètes ont alors déclaré que les courses de vitesse ne devraient plus avoir lieu en Allemagne. Désolé, mais l'un des problèmes du ski est qu'il se limite de plus en plus à la Suisse et à l'Autriche. Le marché allemand est si vaste et si important que de telles déclarations ne sont pas bonnes pour le ski. Mais encore une fois, je comprends les skieurs, ils sont dans leur bulle. Il est donc nécessaire que les membres des associations et les dirigeants les briefent. Je ne veux pas les museler. Vous avez besoin d'athlètes avec des aspérités, mais sur certains sujets, vous devez les éduquer et leur apprendre les conséquences.
Les courses de Zermatt bénéficieront-elles également de CVC?
Ce serait la meilleure chose qui puisse arriver à Zermatt. Si le ski s'internationalise et se commercialise davantage, alors les grandes stations traditionnelles comme Kitzbühel et Wengen seront nécessaires. Or il faudra aussi une station avec une image, et c'est ce qu'apporte Zermatt et le Cervin. La Coupe du monde commencera certainement plus tôt et se terminera plus tard. Nous pouvons offrir les deux. Nous avons la Gran Becca skiable en novembre et nous aurons dans trois ans le Gornergrat accessible jusqu'au début du mois d'avril.
Donc il y aura bientôt des courses à Zermatt.
Nous sommes ouverts et attendons. Je suis convaincu que l'heure de Zermatt viendra. La balle est désormais dans le camp des associations nationales et de la FIS. Nous avons signé un contrat de cinq ans, censé durer encore trois ans. Mais nous réalisons l'itinéraire sur le Gornergrat indépendamment de la question de la Coupe du monde. Le conseil d'administration des Zermatt Bergbahnen a récemment approuvé un investissement d'environ huit millions de francs pour le mettre en place.
Quel est l’état actuel des négociations au sujet des courses?
Nous avons des discussions constructives.
Alors Marco Odermatt et les autres pourront retourner s'entraîner sur le glacier l'été prochain?
Les remontées mécaniques décideront en temps voulu.
Vous conseillez donc à Swiss Ski d'attendre avant de réserver des vols pour s'entraîner en Amérique du Sud?
Je réserverais, mais avec un tarif flexible.
Adaptation en français: Romuald Cachod.
