La Coupe de Suisse n'est plus guère commercialisable, et si elle l'est, c'est uniquement par le biais des droits télés. Voilà la situation dans laquelle se trouve cette compétition qui, pour sa 98e édition, mettra aux prises Bernois et Luganais le 4 juin prochain en finale.
La commercialisation de l'épreuve est en déclin constant depuis plusieurs saisons. Dès 2016/17, les primes distribuées à partir du premier tour avaient été divisées par deux, passant de 1,54 million de francs à 716'000. Un demi-finaliste éliminé ne recevait plus que 50'000 au lieu de 150'000 et les participants à la finale seulement 100'000 au lieu de 300'000.
C'était peu, mais c'était encore beaucoup en comparaison avec aujourd'hui. Car entre-temps, l'Association suisse de football (ASF) a complètement supprimé les primes. Le financement basé sur trois piliers (commercialisation TV, vente des droits commerciaux et recettes de billetterie lors de la finale) a été mis à mal depuis que le contrat avec le sponsor titre Helvetia a expiré sans être remplacé à l'été 2020.
L'absence de sponsoring nominatif, négocié pour la première fois en 2003/04 par l'agence Sportart avec Swisscom et valant à l'époque environ 1,3 million de francs par an, a creusé un trou.
Comme, en outre, deux finales (2020 et 2021) ont dû être jouées sans spectateurs ni recettes de billetterie en raison de la pandémie, la Coupe de Suisse a été déficitaire pour l'ASF pour la troisième année consécutive. Au total, le déficit cumulé de 2019 à 2021 s'élève à 1,29 million de francs.
Le dernier bénéfice de la compétition date de 2018 avec un stade de Berne plein à craquer lors de la finale FCZ-YB (2-1) et des recettes TV de 1,93 million, 1,55 million provenant des droits commerciaux et 2 millions de la vente de billets.
La Coupe de Suisse a déjà été un sujet de préoccupation en 2019, lorsque l'ASF a enregistré une perte de 550'000 francs après la finale Bâle-Thoune (2-1) devant moins de spectateurs (20'500) que prévu au budget. Dans son rapport annuel, l'ASF indiquait alors vouloir rendre la compétition «à nouveau autosuffisante à moyen terme» et avait commandé à cet effet une analyse de la structure de la compétition.
Monika Schäfli, responsable du marketing de la Coupe depuis août 2022, parle d'un produit formidable et populaire, mais ne cache pas non plus que la commercialisation piétine: «C'est difficile». Schäfli a une riche expérience puisqu'elle a travaillé comme chef de projet aussi bien pour Swisscom que pour Raiffeisen (sponsor de la Super League de 2012 à 2021). L'ASF devrait encore se passer d'un sponsor titre lucratif pour la saison 2023/24. La question actuellement à l'étude est de savoir comment rendre la Coupe plus attrayante sur le plan commercial. «Nous y travaillons intensément», dit Schäfli.
Il y a une certaine urgence, car la compétition fêtera son centenaire lors de la saison 2024/25 et devra alors être présentée sous un meilleur jour, notamment en termes de commercialisation et donc de revenus pour les clubs participants.
Actuellement, la Coupe ne devient lucrative pour les grands clubs que si, comme ce mardi à Bâle, les Young Boys font de la demi-finale un véritable évènement. Rapporté à 25 000 spectateurs, le FCB peut compter sur 1,3 million de francs de recettes brutes. La participation à la finale rapporte tout de même un joli pactole aux deux clubs concernés grâce aux droits TV et aux recettes de billetterie.
Le FC Lugano, vainqueur de la Coupe il y a un an, a tout de même encaissé 750 000 francs, mais après déduction de tous les frais et des primes de victoire, il ne reste pas grand-chose. La véritable récompense d'une victoire en finale est une participation assurée pour la Conference League lors de la saison suivante. Une compétition qui peut rapporter plusieurs millions d'euros aux équipes qui enchaînent les tours de qualification.
